Hvad har så forskellige «ting» som en banan-slicer i rustfrit stål, et journalistisk-litterært hook (der skal fange læserens flygtige opmærksomhed allerede i første linje) eller et tvivlsomt finansielt derivat til fælles med for eksempel sitcom laughtracks (såkaldt dåselatter), de trivielle, men effektive plots i pornofilm, eller de futuristiske briller, Google Glass? Dét spørgsmål stiller kulturteoretikeren Sianne Ngai i sin seneste bog, Theory of the Gimmick. Bogen følger op på hendes to foregående bøger, Ugly Feelings (2005) og Our Aesthetic Categories: Zany, Cute, Interesting (2012), idet den føjer gimmicken til en liste af helt hverdagsnære, ja nærmest banale, fænomener, begreber, ord og følelser som Ngai har gjort til sin metier at analysere.
Creepy Google Glass
Så hvad er en gimmick?
Dét er, må man sige, svært at give et entydigt svar på. Men det er lige præcis gimmickens fundamentale ambivalens – en hverdagslig kategori der falder et ubestemmeligt sted mellem æstetisk og økonomisk vurdering – der er omdrejningspunktet for Ngai. For en gimmick er på én gang alting og ingenting. Ingenting, fordi den ikke nødvendigvis er en «ting» overhovedet. Selve begrebet indeholder nemlig en smagsdom, en æstetisk vurdering. Dermed er enhver ting – potentielt, i det mindste – konstant i risiko for at blive vurderet som underlødig, kitsch, utidig, banal: en gimmick. Ifølge Ngai er en gimmick kendetegnet ved at prøve for hårdt at være noget den åbenlyst ikke er, og kommer dermed til at fremstå som noget overvurderet bras.
Den smarte brillen, med et lidt mere fikst design måske, kan en dag blive en del af det urbane hverdagsliv.
De «smarte, men også temmelig creepy Google Glass, for eksempel, var hverken en særlig sexet brille æstetisk betragtet eller en specielt god forretningsidé. Men produktet følger den kulturelle skabelon for en gimmick til punkt og prikke. Først blev brillen enormt omtalt og hypet i medierne for siden at floppe gevaldigt og blive taget helt ud af produktion – blandt andet fordi Google brillebærere blev chikaneret og overfaldet på åben gade.
Fascination eller forakt
Når vi således spontant kalder noget for en gimmick, udtrykker vi vores fascination eller foragt (og ofte begge dele samtidig), men påkalder os dermed også en overpersonlig målestok, idet vi tilsyneladende regner med, at vores personlige vurdering finder bredere genklang i offentligheden: Det er jo åbenlyst, ville de fleste kritikere af for eksempel Google Glass nok tænke, at der er tale om en komplet uduelig gimmick. Hvem ønsker egentlig et samfund, hvor alle kan overvåge alle via en lille indbygget gadget i brillen (forestil dig en pervers strandgæst med briller som disse)?
Men Ngai understreger, at «selvom det er nærliggende at lave sjov med Google Glass, som ‘gik i sort’ kun tre år efter lanceringen som konsumgode i 2012», så er det værd at bemærke, «at en ny version af Google Glass nu bruges i fabrikker og varelagre, hvor arbejdere har behov for at holde hænderne fri medens de modtager informationer i real-time». Selv om den appellerede mere til de IT-programmører der havde skabt teknologien, end til et segment af yngre selvbevidste brillebærer i byerne, blev det et konsum-flop, en overvurderet (prismæssigt såvel som æstetisk) gimmick.
Æstetikken: kreditkort, mobiltelefoner
Hvad fortæller dette eksempel os om gimmicken som social struktur, spørger Ngai, og giver i bogens undertitel et vink med en vognstang: «Aesthetic Judgement and Capitalist Form». At kalde noget en gimmick er altså på én og samme tid et udtryk for en «æstetisk dom» og en «kapitalistisk form». En gimmick er derfor ikke blot en ting, kunne man sige, men først og fremmest en social relation der kommer til udtryk, ved for eksempel ting, gadgets, fikse idéer eller andet af hverdagslivets «smarte» interiør.
Under kapitalistiske produktionsforhold er enhver ting således potentielt en gimmick, og vice versa. Især nye teknologiske innovationer er naturligt overrepræsenterede blandt det de ting, der først dømmes ude som rene gimmicks, men senere måske adopteres bredt i befolkningen: «På samme måde som kreditkort, mobiltelefoner og færdigretter engang blev betragtet som ekstravagante, så ser ‘smarte briller’ nu ud til at blive et af industriens foretrukne værktøjer», skriver Ngai. Og det er ikke svært at forestille sig at brillen, med et lidt mere fikst design, måske, også en dag kan blive en del af det urbane hverdagsliv, der i stadig højere grad koloniseres af «smarte» produkter.
Æstetikken, som fællesmenneskeligt sanse- og erfaringsfelt, kan ikke længere forstås som en særlig ophøjet, isoleret sfære, som kun særligt receptive filosoffer, sensible kunstnere og professionelle akademikere kan anmode forsynet om privilegeret adgang til at udbrede sig om. Ngai synes opsat på at trække æstetikken ned i sølet og lade den forlorne filosofiske diskurs om det «smukke» konfronteres med vores mest kræmmeragtige tænkning overhovedet: den økonomiske tænkning.
En risiko for at blive vurderet som underlødig, kitsch, utidig, banal: en gimmick.
Ngais særegne kombination af filosofisk æstetik à la Kant med en kritik af den politiske økonomi à la Marx giver plads til at overveje det «smukke», det «skønne» og det «sublime» side om side med vareøkonomiens kategorier som det «billige», det «overvurderede», og det rene og skære «bras». Som Ngai skriver, så peger den «æstetiske skuffelse som forbindes med gimmicken, på en fornemmelse for en mangel på økonomisk værdi, hvormed vores spontane vurdering faktisk diagnosticerer et ‘misforhold’ i ratioen mellem det arbejde og den tid» som vare-formen strukturelt implicerer.
Gimmicken er ikke kun et passivt symptom, der kan aflæses i kulturprodukter, det er også en del af samtidskunstens eget repertoire af kritiske modstrategier, som Ngai peger på i et af bogens mest anbefalelsesværdige kapitler om den norskfødte fotograf og samtidskunstner Torbjørn Rødland, der bruger gimmicken til at bringe fotografiet ud af sync med vores forventninger til det.
Heterodoks kulturkritiker
Ngai cementerer med denne sin tredje bogtitel på det prestigiøse universitetsforlag Harvard University Press sit navn som én af sin generations mest originale marxistiske kulturteoretikere. Ngai er en del af en yngre generation af heterodokse amerikanske kulturkritikere, der tager over, hvor kritisk teori og andre marxistisk inspirerede kulturanalyser angiveligt løb «tør for damp». Men hvor deres anti-marxistiske post-kritikk har haft stor vind i sejlene over det seneste årti, er den med de igangværende opstande fra USA til Libanon nu tilsyneladende komplet udspillet – åbenlyst helt utilstrækkelig for at forstå de sociale modsætningsforhold under kapitalismen.
Dette har Ngai forstået, og hun insisterer derfor på at senkapitalismens kulturelle logik bør undersøges med udgangspunkt i de virkelige brudlinjer. De spontane æstetiske vurderinger der får for eksempel folk til at trampe Google Glass i stykker, er forbundet med en næsten intuitiv afvisning af en differentieret kapitalistisk udbytning, der rækker fra fabriksgulvet til gaden …
