“No logo” av den canadiske forfatteren og journalisten Naomi Klein har blitt erklært som “antiglobaliseringens bibel”. Av folk som høyst trolig ikke har lest den over 500 sider tykke redegjørelsen.
“No logo” inneholder ingen pålegg om hvordan man skal drive herpevirksomhet, ei heller retter den en moralsk pekefinger mot storsamfunnet slik vi har lært det å kjenne de siste ti årene. Dessuten forventer man at en bibel som beholde sin aktualitet noen tiår. Som samtids-og fremtidsdokument vil trolig “No logo” være utdatert innen Jens Stoltenberg kommer tilbake som statsminister. Trolig – fordi; Kleins poeng er at merkevarebyggerne stiftet strategi like raskt som ungdommen skifter kjærester, og samfunnsopprørerne må derfor like ofte finne nye motstrategier. På nesten hele 1990-tallet var merkebyggernes geniale grep at de lagde reklame ut av opprøret. Som kulturjammerne lagde motreklame av – som igjen merkebyggerne lagde reklame av. Så vidt vi vet, fortsetter de slik fortsatt, hvis ikke Osama bin Laden tok den endelige brodden av ironien også den 11. september.
“No logo” er altså et tidsdokument som nøkternt beskriver merkevare-opprøret og deres motstrategier, merkevarebyggerne og deres strategier. I et slikt perspektiv er det klart at boka har lite med antiglobalisering å gjøre. Tvert imot er det kjennetegnet på de nye tids bevegelser, ifølge Klein, at de bruker fordelen ved globaliseringen (mangfoldet) som våpen mot en altfor ensidig fokusering på penger og fjas (ensrettingen).
Grunnen til at strategien så langt har vært så vellykket er at pengeforvalterne og deres embetsmenn ble tatt på sengen av en plutselig fiendtlighet og at opprøret var basert på prinsippet om det tilsynelatende strukturerte kaos. Ettersom koalisjonen av koalisjoner vokser, vil kravet om lederskap og hierarki trenge seg på. Da vil også de øverste statsansatte begynne å forstå.
Mer verdier
Naomi Klein vil altså ikke snakke om én bevegelse, men flere parallelle bevegelser som på overflatene kjemper hver sin sak. På underflaten ligger derimot den samme store frustrasjonen over maktens hasardiøse spill med demokratiet i potten.
Naomi Klein kunne forsåvidt startet hvorsomhelst, men i “No logo” starter reisen 2. april 1993, det som visstnok i reklamekretser blir kalt for Malboro Friday, da Philip Morris overraskende erklærte at selskapet vil kutte 20 prosent i pris på sigarettene for å konkurrere med billigmerkene. Ekspertene erklærte ikke bare Malboro for død, men også merkenavn som sådan. Malboro-mannen var ikke en hvilken som helst reklame. Den kortvarige nedgangen på børsen skyldtes helt andre ting, skulle det vise seg. Jappetiden var over, og folk flest ble opptatt av pris igjen. De suksessrike selskapene valgte derfor ikke gå vekk fra merkevarebygging.
Tvert imot ble de forsterket i troen på at tradisjonell industri og produksjon var avleggs, og at reklamebyråene hadde rett. Tiden var moden for å bruke mer penger på reklame, og mindre på arbeidskraft. Siden har det bare gått en vei; superselskapene har fusjonert sine reklametjenester og opprettet lagerskur i fattige land som tar seg av det Nike, Calvin Klein, Tommy Hilfiger og Levi´s oppfatter som et bryderi – å produsere noe håndfast. Tall fra 1998 anslår det totale reklameforbruket til 435 milliarder dollar, hvor amerikanerne står for omtrent halvparten.
Første del i boka er full av vittige og tilsynelatende grenseløst idiotiske eksempler på hvordan selskaper som Nike og McDonalds bruker mest tid og krefter på å finne ut hvordan de kan være synlig overalt – med det tidsriktige budskapet. Uansett om et merkevarenavn selger klær eller sigaretter, er budskapet det samme – vår livsstil og våre verdier gir garantert lykke. Selskapene produserer jo ingenting selv, så det er ikke størrelsen på bedriften som avgjør børsverdien – men dens potensielle evne til å samle folket rundt sin idé. Med andre ord: Løftet om en bedre verden. Sponset av Burger King. Også kalt verdiskaping.
Det er ikke slik lenger at selskaper sponser popstjerner, skuespillere og idrettsutøvere, men omvendt – noe som naturligvis får konsekvens for innholdet. Også i medieverden og i undervisningssektorer bidrar de samme selskapene til å holde gløden oppe – mot en plass i det abstrakte styret.
Klein nevner også flere småbyer i USA og Canada som har blitt sponset av store selskaper – mot at de forandrer navnet på hovedgata, rådhuset, endog byen. Dersom man ikke visste bedre, skulle man tro at de multinasjonale selskapene hadde politiske ambisjoner…
Selskapsmakt
Noe de naturligvis har. Fra varer til ideer til innflytelse til politikk…og vips så er man statsminister i Italia.
Fullt så enkelt er det ikke, blant annet fordi mange konsernlederne trolig vil få mindre makt over samfunnet dersom de ble ledere av en nasjonalstat. Det er her Klein mener å finne sporen til det nye samfunnsopprøret. På et eller annet tidspunkt sluttet ikke demonstrasjonstog utenfor parlamenter og rådhus, men utenfor store shoppingsentre og merkevaretempler. På et eller annet tidspunkt sluttet de rebelske unge å klage over at kvinner blir fremstilt negativt i reklamer, til å klage over reklamen og dens omfang som sådan. På et eller annet tidspunkt sluttet radikalerne å lese postkolonial teori på studentkantina.
De tok opp kampen på fiendens arena (det vil si over alt) på fiendens premisser. Vi snakker tross alt om en generasjon som lynraskt byttet ut morsmelka med MTV – selve merkevarekanalens vugge. Vi snakker altså om et reklamens fadermord.
Det er egentlig ikke så veldig mystisk. Ungdommens behov for å distansere seg fra makten er urgammel. Makten er merkevareselskapene og for merkevareselskapene er ungdommen den mest lukrative målgruppen. Derfor fanger merkevareselskapene opp de nyeste trendene og presenterer dem i glorifiserte former på husvegger og på offentlige toaletter. Så blir ungdommen sint og prøver noe annet – men speiderne er der fortsatt.
Egentlig en hypergod oppskrift på å radikalisere de radikale. (Omtrent som å USA-bombe muslimske sivile – uten sammenligning for øvrig.) Det måtte naturligvis være begrenset hvor lenge ungdommen fant seg i å bli lovet merkevaret mangfold og brorskap, mens de erfarte på kroppen at frihet er friheten til å velge mellom Benetton og Ralph Lauren som skoleuniform.
En uheldig bieffekt av opprøret for selskapene, er at de samme raddisene – og deres åndsfrender fra 68ergenerasjonen – begynte å interessere seg (igjen?) for produksjonsforholdene i fattige land. Dessuten kom de til å etterlyse sterkere reguleringer. Men kom de til rådhuset, vel, da ble de henvist videre til WTO og andre forkortelser med – etterhvert – frynsete merkevarenavn.
Veien videre?
En slik kort gjennomgang av den røde tråden i “No logo” yter ikke boka rettferdighet. Dens fremste kjennetegn er den språklige snerten, glimtet i øyet, de paradoksale eksemplene og den overveldende informasjonen, samt den store viljen til å analysere og nyansere trender og mottrender. Trolig finner vi også her nøkkelen til bokas suksess. Naomi Klein er journalist, ikke vekkelsespredikant – og kan derfor med hell leses av både leger og lærere.
Det store problemet med boka er at den slutter når den blir mest interessant. Ikke bare i den betydning t vi gjerne skulle sett at skurkene ble tatt på siste side, men like mye at de nye en-annen-verden-er-mulig-bevegelsene for tiden står foran et avgjørende veiskille. Konferanser og demonstrasjoner er sikkert vel og bra, men hvor fruktbart er det i lengden – og hvor omfattende kan opprøret bli før det vokser seg stivt og uhåndterlig? Skriker ikke bevegelsene etter én lederskikkelse, en konstruktiv dialog med stater, noenhåndfaste krav, en viss form for enighet om aksjonsform og strategi?
Spørsmålene er stilt av Naomi Klein selv, og hun blir svar skyldig. Trolig trenger boka en oppfølger, en “No logo II”. Eneren vitner nemlig om at vi har noe langt bedre i vente.
