Små mennesker, stor business

Reklamen frir til de små overalt hvor de kan nås. Hvem vinner når staten tar opp kampen mot markedsføringsindustrien? I den nye markedsføringsloven vies de aller yngste forbrukerne et eget kapittel. Men kampen mot kommersialiseringen av barndommen er tapt, mener ekspertene.

Ny Tid
Ny Tids arkiv av artikler, skrevet av diverse skribenter. (Se nederst i artikkelen, evt kontakt oss for skribent).
[reklame] I ly av en blank Peppes Pizza-bil sitter pappa Ketil A. Homme med to rosakledde døtre. De unner seg litt frisk luft mens øvrige familiemedlemmer sonderer mulighetene i det store shoppingteltet på Norway Cup. Syv år gamle Liv Hege har kjøpt seg et hestedeksel til mobilen. Har hest hjemme i Setesdalen. Lillesøster Vilde på tre gliser bredt og holder fram en lilla lekemobil med Barbie-logo.

For tusenvis av mobilleverandører, kleskjeder og matvareprodusenter er ikke Liv Hege og Vilde bare små barn, de er små forbrukere. Deres forkjærlighet for elektroniske duppeditter blir strategi i spillet om å rette barnereklamen i riktig retning. Nå loves norske barn og foreldre strengere regelverk med en ny

markedsføringslov.

Økende omfang

– Marshall McLuhan fikk rett, i dag har ungene global landsby på barnerommet, sier Trond Blindheim, rektor ved Oslo Markedshøgskole.

Med begrepet «global landsby» beskrev medieteoretikeren McLuhan i 1962 en virkelighet der hele kloden knyttes sammen som en liten landsby, som følge av globale massemedier. 92 prosent av norske barn mellom 9 og 16 år har tilgang til internett hjemme, og langt de fleste har satellitt-tv og mobiltelefoner. Med såkalt små-tv og mobile innholdstjenester, interaktive dataspill og spinoff-produkter viskes grensene mellom reklame og underholdning ut – og gjør det enklere for kommersielle aktører å komme unna med stadig mer aggressiv markedsføring mot barn og unge.

– Det er en sterk utvikling i markedet når det gjelder reklame rettet mot barn og unge, så det er et behov for å lovfeste noen regler rundt dette, sier barne- og likestillingsminister Karita Bekkemellem til Ny Tid.

Utkastet til ny markedsføringslov som nå er sendt ut på høring fra Barne- og likestillingsdepartementet, inneholder et eget, nytt kapittel om beskyttelse av barn. Her heter det blant annet at når markedspraksis rettes mot, kan sees eller høres av barn, skal det vises særlig aktsomhet for barns påvirkelighet, manglende erfaring og naturlige godtroenhet. Reklamen skal aldri direkte oppfordre barn til kjøp.

– Dette er en klar skjerping, konstaterer Bekkemellem, selv om endringene hovedsakelig er en lovfesting av prinsipper som tidligere har vært en del av forvaltningspraksisen.

Bekkemellem mener en lovfesting vil øke bevisstheten rundt behovet for å beskytte barn og unge mot det økende omfanget av reklamen.

Det økende omfanget slår mot oss i et fargerikt bedriftsfellesskap når vi beveger oss bortover Ekebergsletta. Norway Cup er et mekka for fotball, flørting og ikke minst logoeksponering. 12 millioner sponsorkroner er samlet inn til cupen. Etter en vandring langs standsene har Ny Tid notert ned over femti ulike merkevarenavn, representert på bannere, ballonger og baner. Flere av sponsorene har med egne containere og trailere. Klatrevegger og hoppeslott. Over en høyttaler annonserer en metallisk stemme at Coop-ballongen er en fin møteplass hvis en har gått seg vill.

Mangler forbud

Trond Blindheim, rektor ved Oslo Markedshøgskole, er noe skeptisk til effektene av Bekkemellems klare skjerping.

– Barn teppebombes med livsstiler og drømmer. Jeg tror ikke det er mulig å få til lover som stopper reklameutviklingen, sier Blindheim, til tross for at han selv var med på å initiere endringen av markedsføringsloven.

Forbrukerombud Bjørn Erik Thon ser lovendringen som en positiv utvikling, men konstaterer også at det er mange viktige ting loven ikke sier noe om. Reklame i skolene, for eksempel.

– Her må det komme regler, et forbud mot reklame i skolen ville vært veldig viktig, sier Thon.

– Den rød-grønne regjeringen sa før de ble innsatt at de ville innføre reklameforbud i skolene, men jeg stoler ikke helt på at de kommer til å gjøre det.

Reklameekspert Trond Blindheim er også enig i at det trengs et forbud i skolene hvis en virkelig vil beskytte barna mot reklame-presset. For stadig flere kommersielle aktører tar bakveien inn til sine små forbrukere via gratis undervisningsmateriell som pennaler, skoledagbøker og bedriftsutflukter for skoleelever. Thon nevner spesielt DnB Nors Ibsen-brosjyre under Ibsen-jubileet, som hadde en konkurranse som krevde innlogging på DnB Nors hjemmesider.

– En skikkelig brøler, spør du meg. Dette burde helt klart være forbudt, sier Thon.

Men reklamen forsvinner altså ikke fra skolegården med det nye lovforslaget. Det gjør heller ikke reklamen i barneprogrammene på tv, eller i ungenes dataspill. Eller reklamen i Donald-bladene, eller reklamen som sendes til ungenes mobiler. Trond Blindheim forteller at den norske reklamen er oppe i en omsetning på 16 milliarder kroner årlig, stigende mot 30 milliarder, ifølge enkelte. Blindheim spår en gjennomkommersialisert skole innen 15-20 år.

– Byene er tatt. Mediene er tatt. Skolene står for tur.

En voksende andel av markedsføringen mot barn og unge skjer integrert i dataspill, tv-programmer og opplevelser. På internett tilbys for eksempel spill der mobilbasert salg inngår som deler av spillet. I det populære nettspillet Powerbabe, som utgis av Egmont Serieforlaget, skal jenter kle opp sine virtuelle dukker i plagg til fem mobilkroner stykket. Det koster også fem kroner for det spillet kaller «silikooon-lepper» og «Lolita-lokker».

Powerbabe er beregnet på tenåringsjenter, men er direkte linket opp fra hjemmesiden til jentebladet Julia, med en målgruppe på 9-14 år. Dette til tross for at Powerbabe har referanser til sex og alkohol, og i spillet oppfordrer til mobbing som middel for å hevde seg i den virtuelle skolegården.

I det nye lovforslaget heter det blant annet at markedspraksis rettet mot barn kan vurderes som urimelig hvis den spiller på sosial usikkerhet eller bruker aggressive virkemidler som sex eller rus. Ny Tid viser Powerbabe-sidene til Forbrukerombudet, og spør om det kan være aktuelt å slå ned på denne typen markedsføring.

– I sånne saker er det vanskelig å bestemme hvor grensen går mellom reklame og redaksjonelt innhold, sukker Thon, og bekrefter at slik blandet underholdning og reklame blir et stadig mer utbredt problem.

– Dette faller vel i kategorien usmakelig og uheldig, men ikke ulovlig, sier han.

Vi spør barne- og likestillingsministeren om hvordan det kommende lovverket kan sette grenser når reklame og redaksjonelt innhold blandes.

– I tillegg til egne barnebestemmelser, viderefører lovforslaget bestemmelser om at reklamen ikke skal skjules, sier Bekkemellem.

Ekspedisjonssjef Bodhild Fisknes i Barne- og likestillingsdepartementets forbrukeravdeling har jobbet tett med utviklingen av lovforslaget. Hun påpeker at markedsføringsloven er en rammelov.

– Praksis vil avgjøre innholdet i bestemmelsene. Derfor er det ikke lett å si konkret hvor grensene skal gå, sier Fisknes.

Hun medgir at grensegangen mellom åpenlys og skjult markedsføring er vanskelig.

– Komplisert område

I Norge er det forbud mot fjernsynsreklame rettet mot barn. Forbudet er nedfelt i kringkastingsloven, men kan omgås ved å sende programmer fra utlandet, slik blant andre TV3 gjør, eller ved å la programmene reklamere for seg selv. De samme vennlige figurene dukker opp samtidig på skjermen og i butikkene. Tv-maskoter selger godteri fra nederste hylle. Blindheim mener dette er særlig betenkelig når det skjer på Barne-tv i NRK.

­- NRK er statsfinansiert, og burde vært kjemisk renset for slike baktanker, sier Blindheim. Forbrukerombud Thon understreker også viktigheten av reklamefrie soner på tv.

– Å opprettholde forbudet mot barnereklame på tv er viktig. Vi bør gå enda lenger, og la forbudet gjelde kinoreklamer før barneforestillinger, videoer, nettreklamer og så videre, sier Thon.

Et utvidet forbud ser det imidlertid ut til at Harry Potter-slitne foreldre bare kan drømme om. EU-kommisjonen har nemlig foreslått at barneprogrammer som er kortere enn 30 minutter ikke lenger skal være unntatt fra reklame. Det vil si nesten alle barneprogrammer. Forbrukerombudet påpekte i denne sammenhengen at et slikt vedtak vil eksponere barn for betydelig mer reklame. Kirke- og kulturdepartementet har gitt uttrykk for sin skepsis til forslaget i en Efta-uttalelse til Det europeiske råd og Europaparlamentet.

– Vi tar presset på alvor. Vi skal trekke opp grenser. Dette er et komplisert område med sterke næringslivsinteresser, nettopp derfor kan vi ikke la være å gjøre noe, sier Bekkemellem.

Ved Telenors omfattende stand på Ekebergsletta møter vi Thomas Bjermeland fra Vestnes Varfjell. Ikledd fjorårets logoprydede fotballskjorte surfer trettenåringen fornøyd på gratisnettet som tilbys fra teleoperatøren. Telenors stand er den beste på sletta, mener han.

Vil teste grensene

– Det må du få med! ler Per Anders Vold.

Han jobber med sponsing i Telenor, og er ansvarlig for standen. Han peker på en stor plakat med surfe- og chatteregler som henger på teltveggen. Samarbeid med Redd Barna. Telenor selger ingenting her, forklarer han.

– Vi er nøye på å integrere tilbudene på en myk måte. Vi skal være soft tilstede, og bare verdiøke totalopplevelsen for de som er her, sier Vold.

– Forhåpentligvis velger barna Telenorabonnement når de blir litt eldre?

– Det er ikke det vi tenker på her, vi ønsker å vise et samfunnsansvar, sier Vold, og viser til et annet samarbeid, med Antidoping Norge.

Apropos ansvar. Forbrukerombudet får ansvaret for å forvalte loven som kommer. Thon forteller at de har hatt en økning i saker i løpet av de siste 3-4 årene, fra 3300 til 7500 saker i året.

– Det høres ut som om dere vil få det travelt, har dere blitt lovet mer ressurser?

– Jeg har ikke fått forpliktende avtaler. Men det ville være naturlig at vi får flere ressurser, sier Thon.

Bekkemellem vil ikke gå inn på Forbrukerombudets budsjett, og sier at alle budsjettspørsmål må vente til budsjettforslaget legges fram i høst. Ny teknologi fører med seg flere kanaler å reklamere i, og flere områder for Forbrukerombudet å kontrollere.

– Kampen mot kommersialiseringen av barndommen er tapt, der er jeg enig med Blindheim, sier Thon.

Han er likevel ikke pessimistisk.

– Det blir opp til oss å tolke de nye reglene. Og vi kommer til å teste ut grensene, lover han.

Tilbake ved Peppes-bilen synes pappa Ketil A. Homme det er for mye reklame på sletta, soft eller ikke. De blir litt overkjørt, mener han. Et koppel med fotballjenter seiler forbi, med ryggen full av sponsorer. Lille Vilde ler rått, og kyler Barbie-mobilen i bakken, en aktivitet som viser seg å være så morsom at den skal gjentas femten ganger. Det blafrer i fargerike bannere. Umbro og Bama, Extra og X-Box. Kjøpesterk ungdom sluses inn og ut av shoppingteltet.

– Fotballen kommer langt bak. Med en gang kampen er ferdig, er det tivoli, sier Homme.

En ringetone-skrålende Barbie-mobil går i bakken. Vilde ler.

Av Silje Bekeng (tekst) og Adrian Øhrn Johansen (foto)

silje.bekeng@nytid.no

---
DEL

Legg igjen et svar