Walmart er en av gigantbedriftene som har vridd imaget sitt i en samfunnsbevisst retning. FOTO: Scanpix / AFP / Justin Sullivan

Samfunnsansvar™

Et lovforslag som åpner for diskriminering av homofile i den amerikanske delstaten Indiana har skapt et skred av reaksjoner – fra næringslivet. Fremtidens bedriftsledere må fortsette å være sosialt engasjerte for å tekkes forbrukerne, tror forfatter.

Ny Tid
Email: redaksjon@nytid.no
Publisert: 05.05.2015

Lafayette, Indiana: Den 23. mars i år innførte den amerikanske delstaten Indiana en lov om «gjenopprettelse av religiøs frihet». Loven i seg selv er ikke ny – den tilsvarende føderale versjonen ble etablert allerede under president Bill Clinton i 1993. Det nye nå er imidlertid at loven i tillegg omfatter næringslivet – for eksempel kan en blomsterbutikk av religiøse årsaker nekte å selge blomster til et samkjønnet par. At også bedrifter kan ses på som religiøse kommer av en dom i 2014 i den såkalte «Hobby Lobby-saken», der hobbybutikkjeden Hobby Lobby, som eies av den kristne familien Green, fikk rett til å slippe å betale for angrepiller til de ansatte (et krav som oppsto som følge av Barack Obamas helsereform, der en del av bedriftshelsevernet er å besørge preventivmidler til de ansatte). Det ingen – minst av alle Indianas guvernør Mike Pence – hadde regnet med, var den enrome responsen på den «religiøse frihetsloven» anno 2015. For det var ikke bare lhbt-lobbyen som demonstrerte – flere organisasjoner og bedrifter truet med å legge både konferanser og forretningsvirksomhet til andre delstater i protest. Bedriften Angie’s List bestemte seg for å stoppe utbygginen av lokalene sine i Indiana. Dataselskapet Salesforce avlyste alle bedriftsarrangementer. Databedriftene EMC og Cloudera trakk tilbake sponsingen av en teknikkonferanse. Sjefene i Apple, Salesforce, anmeldelsesselskapet Yelp og mobilbetalingsselskapet Square kritiserte loven åpent, og fikk raskt støtte fra andre bedriftsledere. Da også delstaten Arkansas uken etter ville innføre en en liknende lov, gikk detalj- handel-giganten Walmart ut og ba guvenøren stoppe loven. Guvenør Asa Hutchington gikk umiddelbart i revers, og sendte lovforslaget tilbake for modifisering. Walmart er USAs største private arbeidsgiver, og har hovedkontor i Bentonville i Arkansas. Generasjonsskifte. I Indiana ble guvernør Pense til slutt nødt til å «fikse» loven for å umuliggjøre diskriminering. At bedrifter i så sterk grad har mobilisert mot sosial urettferdighet, er noe nytt. «Næringslivet pleier snarere å motsette seg progressive synspunkter,» sier assisterende økonomiprofessor Christine Rosen ved Berkeley University. På Harvard University mener management-professor David B. Yoffie imidertid at tidene er i ferd med å forandre seg. Ifølge hans nye bok Strategy Rules hadde forrige generasjons næringslivsledere – inkludert Bill Gates hos Microsoft, Andy Grove hos Intel og Steve Jobs hos Apple – fokus på å bygge opp bedriftene snarere enn på sosiale spørsmål, i hvert fall mens de fortsatt spilte en aktiv rolle. «Bedriftsdirektørene av i dag er mye mer engasjerte,» sier han, og forklarer at det dels kommer av fremgangen og størrelsene til bedrifter som Apple og Saleforce, og dels av at det er mer sosialt akseptert – og dessuten forventet – av den såkalte generasjon Y, altså de som er født på 1980-tallet og senere. Å kjempe for lhbt-rettigheter er i dag dessuten ganske ukontroversielt – den amerikanske folkeopinionen har svingt kraftig, og rundt 60 prosent av befolkningen støtter nå samkjønnede ekteskap. Selskaper som Microsoft har sponset kampanjer for å endre ekteskapslovene i sine respektive delstater, og i fjor kom selveste Apples administrerende direktør Tim Cook ut som homofil. For den kynisk anlagte kan selskapens plutselige patos altså fremstå som en måte å styrke et progressivt og liberalt image på. Som gruppe er lhbt dessuten kjøpesterke – sju prosent av amerikanerne anser at de hører til i denne gruppen, og deres sammenlagte kjøpekraft gikk ifølge pr-byrået Witeck Communications opp til 830 milliarder (2013). Om familie og venner av lhbt-personer også kan regnes inn i gruppen, utgjør de hele 60 prosent av befolkningen. Men dette handler ikke bare om diskriminering, ifølge Susan McPherson, som jobber med rådgivning om sosialt ansvar for bedrifter. Hun peker på det økte kravet om gjennomsiktighet og profilering fremveksten av sosiale medier har ført til, i og med at bedrifter nå kan ha en mer direkte og synlig kontakt med kundene enn før. «De smarteste selskapene har dratt nytte av det,» sier hun, og mener at selskaper i dag i større utstrekning agerer på egen hånd i sosiale spørsmål, i stedet for å gjøre som tidigere – gå inn i partnerskap med ikke-statlige organisasjoner for å profilere seg. Eksempler på dette er datachip-selskapet Intels kampanje Girl Rising, der formålet er å støtte jenters utdannelse (noe som på sikt også er bra for Intels produkter), Unilevers kampanje Real Women (via såpemerket Dove) som kritiserer skjønnhetsidealer, eller Walmarts nylanserte innsats mot hungersnød. Livsstil. David Gianetto, som akkurat har gitt ut boken Big Social Mobile, mener at dagens unge under 35 år er den første generasjonen av «sosiale konsumenter», som handler og forbruker i henhold til egne idealer. «Folk fra min egen generasjon, som nå er over 45 år, er ikke villige til å bruke ekstra penger – vi kjøper et miljøvennlig produkt kun hvis det koster det samme,» sier Gianetto. Han nevner en studie av konsulentselskapet Watermark (2014),* som viser at bedrifter med fokus på hva konsumentene vil, hadde hele 78 prosent høyere aksjegevinster enn snittet, og 80 prosentenheter høyere enn bedriftene som ikke brydde seg om konsumentenes preferanser. Dagens unge under 35 år er den første generasjonen av «sosiale konsumenter». «Verdien av at bedriftene tar sitt sosiale ansvar, har blitt merkbar,» sier Gianetto, som mener at firmaer i fremtiden kommer til å måtte fungere som livsstilsvaremerker: «Det spiller ingen rolle hva du selger – det er hva du tror på som kommer til å definere hvem du er. Du kommer til å være gjennomsiktig, og det kommer i seg selv til å gi deg forbrukernes lojalitet,» sier han. Og teknologien hjelper til på veien. Allerede nå finnes det mobil-apper som «Buycott» for den sosialt bevisste – en app som kan skanne strekkoder og gi informasjon om hvorvidt en vare for eksempel er genmodifisert, eller produsert av et selskap man ikke vil støtte.     Sistek er frilansjournalist. hanna.sistek@gmail.com *The Watermark consulting 2014 customer experience ROI study  

Gratis prøve
Kommentarer