The True Cost
Regi: Andrew Morgan
Når en reklame forsøker å selge deg produktet sitt, har den ikke bare et mål om å knytte dette produktet til en positiv livsstil, men en tendens til å usynliggjøre dets komplekse og bestemte historie. Enda viktigere enn det å skape en historie rundt produktet, er det ofte vesentlig å kutte dets røtter, gjemme dets historiske basis. Hvor ofte fremstår vel ikke et produkt som et eterisk og ahistorisk objekt, en nyhet uten et håndgripelig utspring? Hvor ofte fremstår vel ikke et produkt som et apolitisk resultat frembrakt av markedets logikk og individets interne behov?
Som propaganda for øvrig er reklame ekspert på å polere virkeligheten, glatte ut dens ujevnheter og fremstille den idealistisk, det vil si ut i fra sin ideologi. Reklame og propaganda finner sin estetikk i å vise noe og holde mye tilbake – den har en tendens til å fremstille verden som en overflate uten bakgrunn. I ethvert tilfelle viser den i alle fall frem den bakgrunnen som tilfører produktet en positiv verdi og aura i nået. Resten er kuttet vekk fra produktets verden. I reklamen er den virkelige verden ført inn i produktets polerte nå, renset for ethvert problematisk strev som har frembragt det. I reklamen er verden tilpasset et image uten annet opphav enn logoens tidløse logos.
Medieprofessor Mark Miller mener det er viktig å vedkjenne seg at reklame er en kategori under propaganda. Og dette har ikke bare å gjøre med at den er flink til å vise noe og holde mye tilbake; reklamen er, som propaganda, også flink til å produsere virkeligheten. Miller henviser til den innflytelsesrike reklamemannen Earnest Elmo Hawkins, som snakket om to typer produkter: tingene du bruker over lang tid, som en vaskemaskin eller en bil, og tingene du bruker opp, som tyggegummi og sigaretter. Konsumerisme, hevder Miller, handler om å få folk til å behandle tingene de bruker over lang tid på samme måte som de bruker tingene de bruker opp.
Var det dette den franske filmskaperen Jean Renoir siktet til da han beskrev reklame som «samfunnets kreft»? At den ikke bare har en tendens til å gjemme historiske forhold og selge en ideologi, men at den fremdyrker en stadig spredning og multiplisering av sin mentalitet – et bruk-og-kast-forhold til tingene rundt en, som egentlig ikke produserer noe mer enn sin egen (destruktive) spredning og vekst?
Som psykologiprofessor ved Knox College, Tim Kasser, sier det: «Grunnen til at reklame fungerer, er at de smarte reklamemennene prøver å knytte forbruket av produktet til et budskap som antyder at dine behov vil bli tilfredsstilt hvis du konsumerer denne tingen.» Den italienske investeringsmanageren Guido Brera knytter dette fenomenet til «fast fashion» og en sosioøkonomisk realitet. Det folk virkelig trenger, er veldig kostbart – som et hjem, studier, livsforsikring. På den andre siden har vi en form for trøst: at man kan kjøpe en ny t-skjorte for hver fest eller for hver dag, selv om man er fattig og mangler alt man virkelig trenger.
Selvmordsbølge. Samtlige av disse uttalelsene, som ikke akkurat er oppsiktsvekkende i vår tid, kommer fra dokumentaren The True Cost. Her setter regissør Andrew Morgan søkelys på en virkelighet som ligger skjult bak mange dyrebare klesreklamer. Filmen tar mer bestemt for seg hvordan mektige aktører innen klesbransjen – og det moderne konseptet «fast fashion» – baserer sin suksess på systematisk utnyttelse av mennesker i land som Kina, Bangladesh og India.
Hvilke virkeligheter ligger til grunn for den ekspansive «fast fashion» muliggjort av globalisering? Morgan peker på store menneskelige lidelser. Først og fremst gjelder det billig arbeidskraft i andre land, der mennesker må jobbe i uforsvarlige omgivelser og bo langt vekk fra familien sin. Det gjelder også sprøytemidler for raskere dyrking av fiber, som blant annet fører til kreft.
En av de mest talende og ekstreme historiene kommer fra Punjab-regionen i India, der bruken av sprøytemiddelet pesticid har ført til en kraftig økning av fødselsskader, kreft og psykiatriske lidelser. Mange bønder har dessuten blitt tvunget inn i en situasjon der de står i gjeld til store utenlandske selskaper, som dermed kan ta beslag i eiendommen. Dette har ført til en enorm rekke selvmord: Bønder går inn på jordet sitt og drikker en flaske pesticid, og naboene forteller at de fant bonden liggende død blant sprøytemidlene. I løpet av de siste 16 årene har det vært mer enn 250 000 registrerte selvmord blant bønder i India – «den største selvmordsbølgen i menneskelig historie,» forteller regissøren.
Arbeiderne i Bangladesh fremstår som rettighetsløse brikker i et system av utnyttelse, klemt mellom lokale og globale slavedrivere.
En annen virkelighet fra Bangladesh peker også på et annet enormt problem. Under elendige arbeidsvilkår, presset frem av multinasjonale selskapers stadige konkurranse, danner en kvinne en organisasjon og demonstrerer. Dette blir møtt med brutal vold: slag fra pinner, stoler og sakser. Til og med bygningene de sitter i, bærer med seg trusler om vold og død. Verdenssamfunnet fikk høre om dette da en bygning i Savar, den åtte etasjers høye Rana Plaza, raste sammen og drepte mer enn tusen mennesker. Dette skjedde etter at arbeidere hadde rapportert om store sprekker i bygningen.
The True Cost påminner oss om at store deler av klesindustrien – som en viktig del av forbrukersamfunnet – opprettholder et slavesystem. Arbeiderne i Bangladesh fremstår som rettighetsløse brikker i et system av utnyttelse, klemt mellom lokale og globale slavedrivere. Filmen ønsker å informere og påminne om en blodig virkelighet som funderer den raske moteindustrien, og som ellers usynliggjøres av de glattpolerte reklamene.
Blodslit. Andrew Morgan har laget en informativ talking heads-dokumentar som baserer seg helt og holdent på tekstinformasjon. Potensielt uttrykksfulle og emblematiske bilder – som en mann som sprøyter en åker, og ser rundt seg som en sulten, krypende tiger – blir brukt rent illustrativt, kvikt, som vedlegg til det som blir sagt. Det hjelper heller ikke at filmen bruker en utrolig konvensjonell, sentimental musikk for å insistere på at dette er triste nyheter, som om ikke informasjonen var nok. Den innledende og avrundende fortellerstemmen av regissøren selv føles dessuten banal og unødvendig «propagandistisk»: «Dette er en historie om grådighet og frykt, makt og fattigdom.»
Morgan bruker film som et informasjonsspredningsmedium. Bare noen få ganger tar han i bruk montasje for å utheve og oppsummere den sterke kontrasten og sammenhengen mellom de hysteriske, dekadente forbrukertilstandene i Vesten og de begredelige livsvilkårene i andre land. Et videoopptak fra et overvåkningskamera i en klesbutikk, som avrunder montasjen, får marerittbildet i Dawn of the Dead (George A. Romero, 1978) til å virke som hviskende kritikk. Utallige mennesker løper rundt og samler til seg klær mens de skriker ut sin dårlige tid, plagsomme eufori, og gjør lydsporet til en grøt av desperasjon. Morgan avløser dette kaoset med bilder fra Bangladesh, der regnet drypper blant stille natur og en rolig fred mellom mor og datter. Snart informerer moren oss om at hun må overlevere datteren til andre, og at harmonien dermed er kortvarig. Tid er penger, avskjærte familiebånd og blodig slit.
The True Cost er entydig i sitt budskap: Fast fashion er basert på moderne slavedrift. Filmen gir oss ikke nye bilder for å forstå denne blodige og urettferdige virkeligheten, men informerer om de sosioøkonomiske røttene som klesreklamene aldri viser.
Eidsaa Larsen er filmkritiker i Ny Tid.
endreeid@gmail.com.
