Røttene reklamene utelater

Informativ og utvetydig film om klesindustriens moderne slavedrift, som står i grell kontrast til de glattpolerte reklamebildene vi konsumerer i takt med våre tomme og stadig skiftende behov.

Endre
Underviser filmvitenskap på NTNU Epost endreeid@gmail.com

The True Cost
Regi: Andrew Morgan

Når en reklame forsøker å selge deg produktet sitt, har den ikke bare et mål om å knytte dette produktet til en positiv livsstil, men en tendens til å usynliggjøre dets komplekse og bestemte historie. Enda viktigere enn det å skape en historie rundt produktet, er det ofte vesentlig å kutte dets røtter, gjemme dets historiske basis. Hvor ofte fremstår vel ikke et produkt som et eterisk og ahistorisk objekt, en nyhet uten et håndgripelig utspring? Hvor ofte fremstår vel ikke et produkt som et apolitisk resultat frembrakt av markedets logikk og individets interne behov?
Som propaganda for øvrig er reklame ekspert på å polere virkeligheten, glatte ut dens ujevnheter og fremstille den idealistisk, det vil si ut i fra sin ideologi. Reklame og propaganda finner sin estetikk i å vise noe og holde mye tilbake – den har en tendens til å fremstille verden som en overflate uten bakgrunn. I ethvert tilfelle viser den i alle fall frem den bakgrunnen som tilfører produktet en positiv verdi og aura i nået. Resten er kuttet vekk fra produktets verden. I reklamen er den virkelige verden ført inn i produktets polerte nå, renset for ethvert problematisk strev som har frembragt det. I reklamen er verden tilpasset et image uten annet opphav enn logoens tidløse logos.
Medieprofessor Mark Miller mener det er viktig å vedkjenne seg at reklame er en kategori under propaganda. Og dette har ikke bare å gjøre med at den er flink til å vise noe og holde mye tilbake; reklamen er, som propaganda, også flink til å produsere virkeligheten. Miller henviser til den innflytelsesrike reklamemannen Earnest Elmo Hawkins, som snakket om to typer produkter: tingene du bruker over lang tid, som en vaskemaskin eller en bil, og tingene du bruker opp, som tyggegummi og sigaretter. Konsumerisme, hevder Miller, handler om å få folk til å behandle tingene de bruker over lang tid på samme måte som de bruker tingene de bruker opp.
Var det dette den franske filmskaperen Jean Renoir siktet til da han beskrev reklame som «samfunnets kreft»? At den ikke bare har en tendens til å gjemme historiske forhold og selge en ideologi, men at den fremdyrker en stadig spredning og multiplisering av sin mentalitet – et bruk-og-kast-forhold til tingene rundt en, som egentlig ikke produserer noe mer enn sin egen (destruktive) spredning og vekst?
Som psykologiprofessor ved Knox College, Tim Kasser, sier det: «Grunnen til at reklame fungerer, er at de smarte reklamemennene prøver å knytte forbruket av produktet til et budskap som antyder at dine behov vil bli tilfredsstilt hvis du konsumerer denne tingen.» Den italienske investeringsmanageren Guido Brera knytter dette fenomenet til «fast fashion» og en sosioøkonomisk realitet. Det folk virkelig trenger, er veldig kostbart – som et hjem, studier, livsforsikring. På den andre siden har vi en form for trøst: at man kan kjøpe en ny t-skjorte for hver fest eller for hver dag, selv om man er fattig og mangler alt man virkelig trenger.

Selvmordsbølge. Samtlige av disse uttalelsene, som ikke akkurat er oppsiktsvekkende i vår tid, kommer fra dokumentaren The True Cost. Her setter regissør Andrew Morgan søkelys på en virkelighet som ligger skjult bak mange dyrebare klesreklamer. Filmen tar mer bestemt for seg hvordan mektige aktører innen klesbransjen – og det moderne konseptet «fast fashion» – baserer sin suksess på systematisk utnyttelse av mennesker i land som Kina, Bangladesh og India.
Hvilke virkeligheter ligger til grunn for den ekspansive «fast fashion» muliggjort av globalisering? Morgan peker på store menneskelige lidelser. Først og fremst gjelder det billig arbeidskraft i andre land, der mennesker må jobbe i uforsvarlige omgivelser og bo langt vekk fra familien sin. Det gjelder også sprøytemidler for raskere dyrking av fiber, som blant annet fører til kreft.

Du har nå lest 3 gratis artikler denne måned. Er du abonnement, logg inn i
toppmenyen eller tegn online abonnement (69kr) for å lese videre.

Legg igjen et svar

Dette nettstedet bruker Akismet for å redusere spam. Lær om hvordan dine kommentar-data prosesseres.