Massekulturens død

Tror du vi bare kjøper hitsingler, ser Hollywood-storfilmer og leser Dan Brown? Feil. Smalt blir stadig mer lønnsomt.

Ny Tid
Ny Tids arkiv av artikler, skrevet av diverse skribenter. (Se nederst i artikkelen, evt kontakt oss for skribent).
[kulturforbruk] – Alle vil ha det samme.

Christer Falck sukket så hjertet ble tungt og tomt da Dagbladet ville vite hvorfor han i mai valgte å trappe ned C+C Records, hjertebarnet som gir ut plater med Karen Jo Fields, Sofian og Tungtvann. Tendensen synes klar: Idealister legger musikken på hylla, mens media og publikum boltrer seg i Idol og andre døgnfluer. Eller?

– Når du driver i så liten skala som oss, har ikke endringene i musikkbransjen så mye å si. Det er vanskelig å leve av musikk i dag, men det var også vanskelig før. Bransjen klager for mye, mener Jørgen Skjulstad, alias elektronika-artisten Center of the Universe og grunnlegger av plateselskapet Metronomicon Audio.

– I forhold til en musikkbransje i krise, er vi kanskje kakerlakkene som overlever en atomkrig, supplerer kollega Marius Ergo.

Ny Tid er på besøk i Metronopolis, øvingslokalet, studioet og kontoret Metronomicon-gjengen har bygd i et atelier på Grünerløkka i Oslo. Bandet Hanny øver, og medlemmer i Magnus Moriarty og Now We’ve Got Members svirrer rundt i lokalet. Metronomicon Audio er langt fra allemannseie, men siden tusenårsskiftet har de sluppet snart 30 album med en lang rekke band og artister. Og går i balanse.

– Vi brenner CD-R-plater i opplag på rundt 500, satser på fine omslag og selger platene for 50 kroner stykket. Vi tar ikke ut lønn, men får selskapet til å gå rundt, når et publikum og har det moro. Nå skal vi ta igjen Rune Grammofon, som nettopp rundet 50 utgivelser, lover Skjulstad.

Selger mindre av mer

Metronomicon Audio er typisk for en ny undergrunn som spirer opp over hele verden. De forkaster den mest kommersielle delen av bransjen, skriver sine egne regler og sprer produktene via utradisjonelle kanaler. Og publikum takker ja. For det er ikke slik at vi i stadig større grad bare kjøper musikk fra VG-lista. Snarere tvert imot.

Chris Anderson, redaktør i magasinet Wired, har i bloggen «The Long Tail» spådd massekulturens snarlige død. Spesialisering, jungeltelegrafen og et uendelig tilbud er stikkordene for både konsumenter og produsenter framover.

I sin kommende bok, med den selvforklarende tittelen The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More, kommer Anderson med tre kjøreregler for framtidas kulturbusiness.

  • Gjør mest mulig tilgjengelig. Nesten alt er verdt å tilby dersom man kan finne én kjøper.
  • Halver prisen. Så senker du den ytterligere. Rhapsody.com solgte tre ganger så mange låter til 49 cent som de til 99 cent.
  • Hjelp forbrukerne å finne det de ønsker. Anbefalinger og kryssreferanser fra kunder og venner som liker noe lignende er viktigere enn anmeldelser.

Anderson støttes av Helge Birkelund, portalsjef hos MSN.no, som siden august i fjor har tilbudt en million låter til åtte kroner stykket gjennom tjenesten MSN Music. Selv om bestselgerne er mistenkelig lik VG-lista, er det i sjøen under vi finner det interessante.

– 90 prosent av musikken vi selger er ikke på VG-lista. Det handler om nostalgikjøp og utforsking av nye artister, og vi kan se konturene av en demokratisering av musikksalget. I MSN Messenger kan man for eksempel vise hva slags musikk man selv spiller, bare ett av flere tegn på at venner og kjentes anbefalinger blir stadig viktigere, forteller Birkelund.

Større tilgjengelighet

MSN Music har i det siste solgt Erling Stordahls «Vesleblakken», The Pogues’ juleslager «Fairytale of New York», mossebandet Superfamily og gospelgruppa Ungfila. De selger kanskje ikke så mye, men de selger, og det er typisk: I dag blir det stadig færre bestselgere, mens en økende mengde kulturprodukter selger litt i stadig større områder.

– Terskelen for å prøve noe nytt eller hente opp noe gammelt er blitt mye mindre, fordi tilgjengeligheten på nett er mye større enn i en platebutikk, mener Birkelund.

Tilbudet i nettbutikker som Rhapsody, iTunes, Amazon, Netflix, eBay og QXL knuser tradisjonelle butikker, og ifølge Chris Anderson forteller kjøpemønstrene på nettet at forbrukerne slett ikke er så opptatt av bestselgere. Det er lettere å finne fram til og tilby smale produkter, og anbefalingssystemene som guider deg videre til ting du kanskje ikke visste du likte fungerer også svært bra. La oss ta et eksempel:

Gå inn på musikksida Rhapsody.com og trykk på Coldplay på lista over de mest populære artistene. På neste side får du anbefalinger om lignende artister som Doves, Travis og Echo and the Bunnymen – med lytteprøver. Trykker du på sistnevnte, er du blitt tipset om The Church, The Teardrop Explodes og Robyn Hitchcock, og det i løpet av to kjappe museklikk.

Synlighet og referanser er med andre ord alfa og omega, og dagens band bør ikke være redde for å sette seg selv i bås. Våre nye venner i Metronomicon Audio har ikke fått fart på nedlasting via nettet, men har satset på salg av fysiske CD-R-plater til et publikum som er interessert i musikk, design og samleobjekter – altså hele pakka rundt en plateutgivelse.

– Vi har en nettside, men hittil er vår viktigste egenreklame å sende ut e-post om hva vi holder på med. Og det fungerer overraskende bra. Metronomicon har mange gode venner, og når vi har konsert tar disse vennene ofte med seg fem-seks av sine venner, forteller Jørgen Skjulstad.

[salg] Wired-redaktør Chris Anderson mener tanken om folks ustoppelige appetitt på bestselgere har oppstått som følge av dårlig match mellom tilbud og etterspørsel. En kino må trekke til seg 1500 tilskuere i løpet av et par uker, mens en platebutikk må selge minst to kopier av en cd i året for å forsvare hylleplassen. USAs 1,7 millioner indere ble for eksempel avspist med to kinosaler da storfilmen Lagaan: Once Upon a Time in India hadde USA-premiere.

Økonomer bruker Paretoprinsippet til å anslå at bare 20 prosent av kulturprodukter ender opp som bestselgere, og ifølge Recording Industry Association of America er bare ti prosent av cd-platene fra multinasjonale selskap lønnsomme. Butikk-kjeden Wal-Mart må selge minst 100.000 kopier av en cd for å tjene penger, mens nettbutikken Rhapsody selger sine 400.000 mest populære låter minst én gang i måneden. Over halvparten av fortjenesten på boksalget til Amazon.com kommer fra salg av titler utenfor Topp 130.000-lista, hvilket betyr at det amerikanske bokmarkedet kan vise seg å være dobbelt så stort som det de største bokhandlerne fanger opp.

---
DEL

Legg igjen et svar