Komplett kommers

21. juli åpnes Komplett.no Arena i Sandefjord. Norge er et av de flinkeste landene når det gjelder å tilpasse seg kommersialiseringen av fotballen.

Ny Tid

Ny Tids arkiv av artikler, skrevet av diverse skribenter.
(Se nederst i artikkelen, evt kontakt oss for skribent).

[fotball] – Fotballen selger en del av sjela si når man selger navnet på hjemmearenaen sin, sier fotballekspert i TV2, Anita Rapp til Ny Tid.

Med åpningen av Komplett.no Arena får vi landets femte arena med sponsornavn, denne gangen er det altså nettbutikken Komplett.no som står bak. Ny Tid har gjennomgått listen over europeiske stadionnavn, og har funnet ut at det bare er tyske fotballklubber ligger foran Norge i den kommersielle utviklingen. I Tyskland bærer 2/3 av alle stadion i toppdivisjonen sponsornavn. I Norden har Sverige kun et stadion med sponsornavn, Finland har tre, mens Danmark også har fem. I fotballnasjonen England finnes tre, mens land som Italia, Frankrike og Spania ikke har noen arenaer med sponsornavn. Direktør for Norsk Toppfotball, Kjetil Siem bekrefter trenden.

– Norge er langt fremme i Europa på dette punktet, sier mannen som fra august blir ny fotballsjef i Sør-Afrika.

Fra forening til bedrift

Reklamemann og gründer av Dinamo, Ingebrigt Steen Jensen var initiativtaker bak elitesatsingen i Stabæk Fotball på begynnelsen av 1990-tallet, da laget lå i fjerdedivisjon. Han mener Ny Tids oversikt i første rekke sier noe om den hurtige og enorme satsingen innen arenautvikling i Norge.

– Legg merke til at klubbene selger navnet på nye stadion, man bytter ikke ut navn på etablerte arenaer, sier Steen Jensen.

Ingen andre idretter kan måle seg med fotballen når det gjelder økonomiske muskler og pengebruk.

– Fotballen er for lengst blitt en kommersiell industri, det er naivt å tro at dagens toppfotball skulle klare seg uten sponsorer, sier Kjetil Siem.

Mens man i gamle dager snakket om idrettsforeninger, kan man i dag snakke om bedrifter. Den folkekjære fotballkommentatoren i NRK, Arne Scheie, beskriver trenden som et ledd av en utvikling som har pågått de siste årene.

– Fotballen er i dag blitt et rotterace om penger, sier Scheie til Ny Tid.

Sjarmen forsvinner

Norsk fotball er i vinden som aldri før, og interessen setter stadig nye rekorder. TV2 og Telenor kjøpte tv-rettighetene til norsk fotball for en fireårsperiode for en milliard kroner sommeren 2005. Til sammenligning var de samme rettighetene verdt henholdsvis 135 millioner kroner i 1997, og 300 millioner kroner i 2001. Begge ganger samarbeidet NRK og TV2 å kjøpe.

Det er ikke bare mediebedriftene som ønsker å være med i den økonomiske runddansen. Sponsorene ønskes å synliggjøres i sterkere grad, men det er ikke bare næringslivet som har skyld i utviklingen, om man skal tro Steen Jensen.

– Klubbene er utvilsomt kåte på å selge reklameplass, sier mannen bak noen av de mest omtalte og vellykkede reklamekampanjene i Norge.

– Når utviklingen er blitt som den har blitt, så forstår jeg klubbene. Inntektene er nødt til å komme fra et sted, sier Arne Scheie.

Når patriotismen og interessen vokser, øker også mengden av selskaper som ønsker å la seg assosiere med et fotballen. Men det er en utadgående trend at sponsorer nøyer seg med tradisjonell, beskjeden reklameplass på drakt og shorts.

– Norsk fotball er gjennomsponsa for lengst, sier Ingebrigt Steen Jensen.

«Mr. Stabæk», som Steen Jensen gjerne kalles, viser til at sponsede drakter, kampprogram, og tribuner er helt vanlig i dagens toppfotball, i tillegg til reklame over høyttalerne på stadion.

TV2s Anita Rapp, som er tidligere OL-vinner og proffspiller i USA, mener noe av sjarmen med fotballen forsvinner når sponsorene overtar.

– Det er helt klart det er en uheldig utvikling, sier Rapp, som ved siden av jobben i TV2 nylig avla en mastergrad i statsvitenskap ved Universitetet i Oslo.

«Og her på Komplett.no Arena i Sandefjord er

stillingen til pause …»

– Det er en sterk trend innen markedsføring at sponsorene er ute etter å finne nye møteplasser med publikum, sånn sett er stadionsponsing ideelt, sier Ingebrigt Steen Jensen, som viser til at dette har vært vanlig i USA i en årrekke.

Nordens største nettbutikk, Komplett.no, er det siste selskapet som ønsker å assosieres tett til norsk fotball. Dermed får Sandefjord verdens første arena oppkalt etter en internettadresse.

– Dere ringer for å høre mer om dette grusomme stadionnavnet ja, ler administrerende direktør Eric Sandtrø når Ny Tid ringer.

Sandtrø er gründeren bak Sandefjordbedriften som har kjøpt rettighetene til stadionnavnet på den nye stadion i ti år, til den nette sum av 15 millioner kroner.

– Vi har jo tradisjon i Sandefjord for dette med litt rare navn på stadion, humrer Sandtrø videre, og henviser til den tidligere hjemmebanen bar navnet Storstadion, til tross for at den var blant Tippeligaens minste.

Da henvendelsen om å bidra med midler til nytt stadion dukket opp på Sandtrøs skrivebord i 2005 var skepsisen stor.

– Min første tanke var et soleklart nei, men etter hvert så synes vi at tanken på Komplett.no Arena var veldig ålreit.

På spørsmål om hvorfor nettbutikken valgte å kjøpe stadionnavnet, forteller Sandtrø at det var både av lokalpatriotiske og kommersielle årsaker.

– Selvsagt gjør vi dette med et håp om å nå ut til en større kundegruppe nasjonalt, sier Sandtrø, som ikke overraskende forteller at målgruppen i første rekke er unge kunder, gjerne yngre menn.

Gründeren, som har gjort gode penger på salg av elektronikk via internett, er forberedt på negative kommentarer fra nostalgikere som ikke liker utviklingen.

– Det er selvsagt mange alternative navn som også ville vært flotte, innrømmer Sandtrø ærlig.

Han forteller også at han forventer mange morsomme overskrifter fra landets avisredaksjoner.

– Men det vil vi ta med et smil og godt humør, forsikrer Sandtrø, som allerede har merket seg noen negative innlegg på landets utallige debattforum.

– Men folk i lokalmiljøet er positive.

Leder i supporterklubben Blåhvalene, Finn Roger Graneng, bekrefter at det ikke har kommet så mange negative kommentarer på stadionnavnet.

– Jeg stussa litt første gangen jeg hørte det, men etter hvert har vi vel alle vendt oss til navnet, sier Graneng.

– Det er blitt slik at det er sponsormidlene og pengene som rår i fotballen, sier supportersjefen, som ser navnet på den nye arenaen som et ledd i en naturlig utvikling.

– I en ideell verden hadde jeg nok foretrukket Sandefjord stadion, men når utviklingen er slik, er jeg glad for at lokale støttespillere stiller opp, sier lederen for 600 organiserte Sandefjord-supportere.

– Vi valgte navnet ene og alene ut fra kommersielle interesser, sier daglig leder i Sandefjord Fotball, Øystein Ulsnæs.

Han påpeker at det hadde vært umulig for klubben å finansiere en ny og moderne stadion uten støtten fra aktører i næringslivet.

Flyselskap eller fotballbane?

– Det er nok flere nordmenn som vet at Emirates er hjemmebanen til Arsenal, enn at det er et flyselskap, sier en engasjert Ingebrigt Steen Jensen, som mener eksempelet illustrerer hvilken kraft det ligger i denne typen kommunikasjon.

Engelske Arsenal og tyske Bayern München er de mest kjente klubbene i Europa med stadion som bærer sponsornavn. Mens tyskerne bygget stadion til VM-sluttspillet i 2006 med støtte fra bank- og forsikringsgiganten Allianz, solgte London-klubben i 2004 navnet på sitt nye stadion for 1, 2 milliarder kroner til Emirates Airlines. Emirates stadium med plass til 60.000 tilskuere, åpnet høsten 2006, og vil bære det Dubai-baserte flyselskapets navn fram til 2021. Da utløpet kontrakten, og navnet kan eventuelt selges på ny.

Ansvarlig redaktør i medlemsbladet til Arsenals norske supporterklubb, Bård Heggset, sier at navnet fikk en blandet mottakelse blant fansen.

– Enkelte synes det var å selge en del av sjela si, sier Heggset, som mottok flere kritiske reaksjoner fra den norske Arsenal-fansen

Han forteller om supportere som heller hadde sett at det nye anlegget hadde blitt oppkalt etter området der banen ligger, Ashburton Grove.

«Heia heia, stå nå på, SCS bet-at-home.com!»

– Det er ikke lett å komme med et svar på hvordan man kan hindre at utviklingen med sponsing kan bremses, sier TV2s Anita Rapp.

Kjetil Siem mener det er grenser for hva en fotballklubb kan selge til sponsorer uten å tråkke over noen grenser.

– Navnet på klubben er et eksempel på det.

Østerrike trekkes gjerne fram som skrekkeksempel innen fotballsponsing. At Bundesligaen i landet har fått T-Mobile som hovedsponsor er ikke uvanlig. Men en titt på tabellen i landet røper en trend med at klubbene i de senere år har tatt sponsorenes navn aktivt inn i klubbens navn og logo. Med det har de tradisjonsrike klubbene Austria Salzburg og Austria Wien blitt henholdsvis Red Bull Salzburg og FK Austria Magna, sistnevnte oppkalt etter bilteknologibedriften Magna. Klubben Sturm Graz, som tidligere har vært med i Champions League, omtales i dag som Puntigamer Sturm Graz, etter en ølprodusent.

Klubben Altach har fått lagt til navnet til veddemålsselskapet Cashpoint foran navnet sitt i dag, mens SV Ried nå heter SV Josko Fenster Ried, etter at hovedsponsoren er en vindusprodusent. For å gjøre forvirringen komplett, har fjorårets bundesligalag FC Superfund avsluttet sin avtale med finansbedriften med samme navn, og dermed måtte både navn og logo byttes ut. FC Superfund heter følgelig FK Austria Kärnten i dag, og dermed går man motsatt vei av utviklingen, gjennom å kalle opp laget etter regionen laget spiller i. Verstingen finner man imidlertid i divisjonen under. Sportsklubben med det vakre navnet Schwanenstadt, heter «SCS bet-at-home.com» i dag, oppkalt etter et veddemålsselskap på internett.

Ingebrigt Steen Jensen hevder at supportere finner seg i mye innen sponsing. Han utelukker ikke at Stabæk kan selge navnet på sin planlagte arena på Fornebu til en sponsor.

– Det kan bli aktuelt, ja, bekrefter Steen Jensen, som mener grensen for sponsing innen fotballen går ved to ting.

– Grensen går ved å bytte navn på klubben, og bytte farger på draktene. Hvis Stabæk en gang skulle finne på å gjøre det, så avslutter jeg engasjementet mitt i klubben tvert!, sier Steen Jensen gravalvorlig.

---
DEL

Legg igjen et svar