Kommuniserte seg selv til døde

Både Høyre og SV gjør et dårlig valg. Noe av årsaken ligger i at begge partiet sviktet i sin kommunikasjon til velgerne.

Ny Tid
Ny Tids arkiv av artikler, skrevet av diverse skribenter. (Se nederst i artikkelen, evt kontakt oss for skribent).

I etterkant av et valg kommer det alltid mange forklaringer på hvorfor det gikk som det gikk. Valgforskerne har som regel god oversikt over hvilke stemmer som gikk hvor, og hvilke saker som var viktige for velgerne. Det de færreste derimot er i stand til å måle er de rent kommunikativt elementene i politikken. Det er heller ikke jeg. Derfor har jeg tenkt å fremme noen påstander og spekulativt og fritt diskutere dem.

Påstand 1: – SV ble offer for sin maktambisjon

Forestillingen om at SV skulle søke reell politisk makt og ikke bare være i opposisjon modnet gradvis gjennom 1990-tallet. Å være i politikken uten å ønske seg taburetter er en eksentrisk posisjon. De aller fleste vil ha makt. Imidlertid har SV vært ganske eksentrisk av seg. Så når interessen for makt går fra å være en teorietisk øvelse til en reell mulighet, skjer det noe.

SV har gjennom over 40 år i norsk politikk, mer enn noe annet, bygget seg en profil som et opposisjonsparti. Det er fra SV velgeren forventer opposisjon, det er fra SV velgerne forventer avvisning av omforente løsninger og kompromisser, og bejubling av moralske staute posisjoner.

Da reklamefinansiert fjernsyn ble innført i Norge var SV naturlig nok motstandere. Det rimer med partiets grunnholdninger. Imidlertid holdt SV også fast på denne motstanden lenge etter at reklamen var på plass i fjernsynsruta og gjorde ved jevne mellomrom et poeng ut av at partiet hadde vært mot denne endringen. «Noen må også kjempe for de tapte sakene» sa SVs Rolf Berg den gangen.

Denne typen innbitt og inderlig opposisjonell atferd er noe av grunnstrukturen i SV. Evnen til å si nei og avvise alle endringer som kan se ut til å være en del av et mer markedsstyrt samfunn, er partiets DNA. I den grad politiske partier er merkevarer må de også leve etter merkevarebibelen, det vil i å holde seg til sitt produkt (politikken), å ikke endre det eller skape uforutsigbarhet, å ikke svikte kundenes (velgernes) forestillinger om produktet. Det er nettopp denne regelen SV har brutt i år. De har leflet med makten og ergo måtte gi avkall på sin rolle som evig opposisjonell.

Kristin Halvorsen har de siste årene fått mange priser og utmerkelser for sine fantastiske kommunikative evner. Hun smiler når hun prater, hun er slagferdig, raus, sympatisk. Hun er stort sett alt drømmepolitikerne kan og bør være. Imidlertid er det ikke slik at Kristin Halvorsen er SVs egentlige politiske kapital, det er mer slik at Kristin Halvorsen er SVs primære medie. SVs politikk og Kristin Halvorsen har gjennom snart ti år grodd sammen til å være en medial størrelse. Det er et gjensidig forhold de to i mellom og suksessen fordrer at denne balansen opprettholdes. I det øyeblikket Kristin Halvorsen ikke lenger virker som en god kringkaster for den permanente opposisjon vil også mange velgere føle at appellen er svekket. Kristin Halvorsen kan ikke selge noe annet enn SVs tradisjonelle politikk uten at det går ut over oppslutningen til partiet. Det vil si, det er leksjonen merkevareteorien vil gi oss: Trofasthet til eget verdigrunnlag er det som virker.

Påstand 2: – Høyre som selvskader

Høyres dårlige valg kan etter mitt skjønn forklares av en rekke faktorer. At partiet har liten støtte sin politikk – for fortsatt privatisering, skatteletter, – og at Hagen utmanøvrerte regjeringen er faktorer som slår negativt ut. Imidlertid er det kanskje slik at partiet kommuniser negativitet, og at dette gjør noe med dets evne til å fremtre som et attraktivt valg.

Det startet allerede på forsommeren da alle i regjeringen begynte å snakke om «sosialistene» når det rød-grønne alternativet skulle beskrives. Hvem som kom på dette kommunikasjonsgrepet aner jeg ikke, men jeg kan godt tenke meg at et eller annet pr-byrå har vært hentet inn for å finne fram til effektiv retorikk. Det er ikke vanskelig å la seg forlede til å tro at flittig bruk av «sosialisme» skulle fungere godt. Kanskje trodde de at ved å bruke dette belastede uttrykket ville det etter hvert feste seg assosiasjoner av verste art på netthinnen til den norske befolkningen. Kanskje håpet de på at de rødgrønne ville bli assosiert med Sovjetunionen og andre mareritt. Imidlertid er det lite i den norske befolkningens bakgrunn som tilsier at mange vil koble «sosialisme» og «de rødgrønne» sammen til en eneste stor negativ språklig konstruksjon. De aller fleste av dette landets innbyggere kan se at det er et sammenfall mellom sosialdemokratiets fremvekst og deres egen velferd. Under de såkalte «sosialistene» er det skapt enorm privat og offentlig kjøpekraft, og den private eiendomsretten er markant styrket og stadig flere har fått oppleve dens velsignelser. Å skremme velfødde mennesker med et bilde av Einar Gerhardsen er kanskje noe av det minst intelligente man kan gjøre.

Høyre var det partiet som brukte «sosialisme» mest aktivt som skjellsord og trussel, og kaka tok partileder Erna Solberg da hun brukte begrepet «den røde fare». Dette gir mildt sagt uheldige assosiasjoner. Nazistene brukte «den røde fare» når de beskrev Sovjetunionen. Å havne i samme språklig skuff som Vidkun Quisling er når alt kommer til alt både grotesk og mindre klokt.

Annonsene som Høyre brukte der de sa «noen vil gi deg høyere rente og mer skatt» og la det hele på en rødfarget bakgrunn, var sannsynligvis dårlige regnet som påvirkningsmidler. Min påstand er at denne kontinuerlige bruken av trusler om hva andre kommer til å medføre av elendigheter, har noen vesentlige svakheter. Det er mulig at noen velgere vil la seg skremme av denne typen retorikk og derfor velge Høyre, men det er overhengende fare for at svært mange vil oppfatte Høyre som et parti som ikke representerer «det gode». Høyre vil etter en slik massiv bruk av negativ reklame skape et bilde av seg selv om et lite sjenerøst parti. Det rent gemene ved å bare rakke ned på andre og ikke selv bære positive tanker til torgs er åpenbart for mange, og det er et tankekors at et parti kan legge seg på en slik uetisk kommunikasjon. Kanskje skyldes dette valget av kommunikasjon desperasjon, men kanskje skyldes det at noe i Høyres sjel – det anstendige verdikonservative elementet – er skyflet ut?

Påstand 3: AP og FrP vinner fordi de er trofaste

Både AP og FrP har partiledere som behersker retorikk bedre enn de fleste. Carl I. Hagen og Jens Stoltenberg er imidlertid ikke retorisk gode i seg selv, også de må ha den rett konteksten å arbeide i, og det har de hatt i år. De leder partier som i denne valgkampen er tett på sitt eget verdigrunnlag og derfor er nærhet mellom hva velgerne forventer av partiet og hva frontfiguren kommuniserer, så synlig. Kristin Halvorsens gedigne utfordring er å ta SVs grunnholdninger inn i regjering og gjøre politikk av dem, og synliggjøre denne politikken. Erna Solbergs utfordring er av et annet og lettere format: det er å skape en bedre og mykere ramme rundt Høyre. Det handler stort sett ikke om annet enn gi Høyre et menneskelig ansikt.

---
DEL

Legg igjen et svar