Kampen om oppmerksomheten

Miljø- og utviklingsorganisasjonene kvesser knivene i konkurransen om medienes gunst. Norsk Folkehjelp og Norges Naturvernforbund er de som lykkes best i å nå ut i media, viser Ny Tids undersøkelse.

Ny Tid
Ny Tids arkiv av artikler, skrevet av diverse skribenter. (Se nederst i artikkelen, evt kontakt oss for skribent).

– Vi har ikke økt staben eller brukt mer penger, men endret strategien, sier Ivar Christiansen. Han er presseansvarlig i Norsk Folkehjelp og smiler gjennom telefonrøret når Ny Tid forteller at Folkehjelpa er den utviklingsorganisasjonen som har fått mest oppmerksomhet i mediene det siste året.

Det er medieanalyseselskapet Retriever som på oppdrag fra Ny Tid har undersøkt hvilke miljø- og utviklingsorganisasjoner som har fått mest oppmerksomhet i mediene det siste året, i perioden fra 17. november 2007 til 17. november 2008 (se tabell).

Blant miljøorganisasjonene vinner Norges Naturvernforbund knepent foran Bellona, med Natur og Ungdom (NU) på en imponerende tredjeplass. På lista over utviklingsorganisasjoner følger Redd Barna, Kirkens Nødhjelp og Norges Røde Kors på plassene bak Norsk Folkehjelp. Men er all oppmerksomhet nødvendigvis god oppmerksomhet?

– Nei. Frivillige organisasjoner er helt avhengig av høy troverdighet blant potensielle givere og samarbeidspartnere, sier Beate Barth-Nossum, rådgiver i Geelmuyden.Kiese.

Internt bråk, som personalsaken Kirkens Nødhjelp nylig har vært gjennom knyttet til en av organisasjonens avdelingsledere, kan være svært skadelig og kan raskt føre til reduserte inntekter, mener hun.

– Folk vil ikke gi penger til organisasjoner man ikke stoler fullt og helt på. Det er nok av gode formål å gi penger til, sier hun.

Pusher Petter

Norsk Folkehjelp har derimot hatt full klaff det siste året, og har klart å styre medieoppmerksomheten dit de ønsker. Strategien har blant annet gått ut på løfte fram generalsekretæren Petter Eide. I februar i år tok han over for Finn Erik Thoresen, som kom fra fagbevegelsen og var tidligere nestleder i LO. Petter Eide har de siste årene gått fra den ene toppjobben til den andre, og er i ferd med å bli den store generalsekretærgrossisten i organisasjons-Norge. Før han ble generalsekretær i Norsk Folkehjelp, jobbet han som generalsekretær i Care Norge, men er mest kjent som en markert generalsekretær for Amnesty fra 2000 til 2007.

– Da Petter Eide begynte i Norsk Folkehjelp, fikk vi en synlig frontfigur med et kjent navn. Han er salgbar i media og det har vi brukt som vår hovedstrategi. Det har i stor grad lykkes, konkluderer Ivar Christiansen. I tillegg til han, er det én annen person i organisasjonen som jobber med ekstern informasjon.

– Vi spruter ikke lenger ut pressemeldinger, men selger selektivt inn stoff til enkeltredaksjoner, sier Christiansen og forteller at de har konsentrert seg om å komme med utspill innenfor sine kjerneområder – behandling av asylsøkere og flyktninger i Norge, og miner og klasevåpen internasjonalt.

Kristina Nilsen, medieanalytiker i Retriever, bekrefter at strategien har vært vellykket.

– Bakgrunnsmaterialet viser at Folkehjelpa har fått spesielt mye oppmerksomhet på to spesifikke saker det siste året, nemlig klasevåpen og Burma, forteller hun.

Syklonen som rammet Burma i mai i år, kostet rundt 140.000 menneskeliv, ifølge FN.

– Vi hadde en norsk representant i Burma og fikk mange saker i forbindelse med syklonen. Det å ha en norsk stemme er et veldig viktig salgsframstøt. Har vi det, har vi også media, sier Christiansen.

Beate Barth-Nossum er ikke i tvil om hvilken karakter Folkehjelpa fortjener.

– Topp karakter! De har forstått hvordan mediene fungerer. Media er glade i personer med faglig tyngde som allerede har en posisjon i offentligheten eller kjendisfaktor på andre måter. Organisasjoner som ikke har slike ledere, har vanskeligere for å nå gjennom medienes nåløye, sier hun.

Også strategien om å tilby mediene eksklusive saker framfor å sende ut pressemeldinger får skryt.

– I dag ender pressemeldinger til nød opp som småsaker på nettet og notiser i avisene. Saker som er av et slikt kaliber at de virkelig fortjener offentlighetens interesse, må tilbys medier eksklusivt. Det er snart bare hendelsesnyheter som ikke er eksklusive, sier Barth-Nossum.

Konfliktfokus

Lars Haltbrekken i Norges Naturvernforbund blir først overrasket når Ny Tid forteller at hans organisasjon topper omtalestatistikken.

– Jeg hadde trodd at Bellona som tradisjonelt er mest synlige, skulle være det også i år. Men dette er hyggelig, sier Haltbrekken.

Han mener at Naturvernforbundet i likhet med Bellona har blitt flinkere til å synliggjøre konflikten i sakene de jobber med og dermed fått større gjennomslag i media.

– Det er viktig å bygge opinion gjennom media for å fungere som press på myndighetene. Det er når sakene blir store i media, at det er muligheter for å få gjort noe, påpeker Haltbrekken.

Gasskraftsaken fra 1997 er hans beste eksempel. Naturvernforbundet hadde jobbet tett overfor både Stortinget og regjeringen, men det var først da saken kom opp i mediene gjennom trussel om sivil ulydighet, at det ble en sak så stor at utbyggingen ble stanset.

De siste årene har organisasjonen satset på å nå mer målrettet ut med sitt budskap. En forklaring på at organisasjonen topper lista i år, mener Haltbrekken, kan være at de i 2007 lanserte forslaget om et bredt nasjonalt klimaforlik og at de i ettertid i større grad har blitt spurt om å kommentere dette.

– Vi uttaler oss ikke om alle saker, men forsøker å være faglig grundige, sier Haltbrekken som har en informasjonsstab på to og et halvt årsverk i ryggen. Strategien er å selge inn organisasjonens budskap ved å ha et godt faktagrunnlag i bunn.

Verken Folkehjelpa eller Naturvernforbundet oppgir at de har kjøpt inn eksterne tjenester fra PR-byråer som Geelmuyden.Kiese, der Barth-Nossum jobber. Hun forteller imidlertid at Geelmuyden.Kiese ofte har ideelle organisasjoner som kunder.

– Ja, og jeg vil tro mange frivillige organisasjoner har fått bistand hos oss eller andre byråer én eller annen gang i løpet av de siste årene.

Når dette skjer, dreier det seg oftest om spesielle oppdrag i forbindelse med konkrete prosjekter eller kampanjer, der organisasjonene kjøper inn spesifikk kompetanse som de ikke besitter selv. Barth-Nossum kan ikke fortelle hvem som er eller har vært kunder hos Geelmuyden.Kiese.

– Vi anbefaler alltid våre oppdragsgivere full åpenhet, men kan ikke tvinge noen til å opplyse om samarbeidet, sier hun.

Les mer i ukas utgave av Ny Tid

---
DEL