Til tross for meldingene om nedgang i abonnenter den siste tiden har Netflix lenge vært kongen på haugen av strømmetjenestene. Men det er mye vi ikke vet – eller har misforstått – om strømmegigantens forretningsmodell, mener Amanda D. Lotz, professor i digitale mediestudier ved det teknologiske universitetet i Queensland. Netflix holder da også kortene om sine strategier tett til brystet og deler som kjent ikke seertall offentlig.
I sin nye bok Netflix and Streaming Video: The Business of Subscriber-Funded Video on Demand kartlegger Lotz noen av kjennetegnene ved såkalte SVODs (abonnentsfinansierte tilbydere av «Video On Demand»), et felt hun har fulgt i en årrekke. I tillegg tar hun i særdeleshet for seg Netflix – og hvordan Netflix skiller seg fra andre strømmetjenester.
Reklame versus abonnement
For å analysere hvordan strømmetjenestene opererer, må man anerkjenne at en del grunnleggende forutsetninger er annerledes enn for ordinære lineære fjernsynskanaler. I begynnelsen var Netflix sågar en nettbasert DVD-utleietjeneste – og kanskje har strømmetjenesten i sin nåværende form vel så mye til felles med de for lengst utdødde videosjappene.
Lotz trekker frem hvordan reklamefinansierte kanaler ønsker å samle et størst mulig publikum for å «selge deres oppmerksomhet» til annonsører. Abonnementsbaserte strømmetjenester er imidlertid verken reklamefinansiert eller lineære og trakter derfor ikke etter ett stort publikum, men flere publikum – i betydningen mange og ulike segmenter. Denne forskjellen er vesentlig for slike strømmetjenesters forretningsmodell.
Forsøk på å analysere strømmetjenestene dreier seg som regel kun om innhold, og med dette overses en annen forskjell mellom lineært fjernsyn og disse nettbaserte tjenestene. For de sistnevnte har også opplevelsen abonnentene tilbys, stor betydning, hevder professoren, og da i en videre forstand enn et fortrinnsvis anvendelig brukergrensesnitt.
Strømmetjenester som Netflix kan friste med ulikt innhold for ulike seere, og dette er essensielt for abonnentenes opplevelse av tjenesten. Netflix vil naturligvis også ha serier som når høye seertall, ikke minst for å skape oppmerksomhet og tiltrekke seg nye abonnenter, men de mest profilerte seriene er neppe like viktige som man kan tro. Viktigere er det å bygge opp et bibliotek som tilfredsstiller folks ulike preferanser. Abonnentene skal kunne finne innhold som appellerer spesifikt til dem – og dette behøver ikke å befinne seg på listen over dagens ti mest sette titler.
Banebrytende i så måte er strømmetjenestenes mulighet til å samle data om abonnentenes seervaner med langt større presisjon enn lineære tv-kanaler. En sentral del av brukeropplevelsen er da også anbefalingene av typen «siden du så dette, vil du kanskje også like disse». Siden de ikke baserer seg på reklameinntekter, er demografisk informasjon lite relevant for strømmetjenestene. Netflix er opptatt av at du abonnerer, ikke av at du er en høyt utdannet kvinne i 40-årene. De bryr seg imidlertid om at du liker mørke spenningsserier, romantiske dramaer og avdekkende dokumentarer. Slik informasjon kategoriserer brukerne i ulike smaksgrupper.
Noe for enhver smak
Ifølge Lotz ønsker Netflix at deres serier og filmer skal være annerledes enn dem som vises på kommersielle fjernsynskanaler (selv om enkelte titler vil være å finne begge steder). Ikke fullstendig annerledes, som kan illustreres med å være snudd 180 grader, men litt annerledes: en 45 graders dreining, mener medieprofessoren.
Netflix vil åpenbart tilby noe for enhver smak – og synes å ha forstått at et visst særpreg er en forutsetning for å appellere til noens smak. Netflix kan rette seg mot nisjepublikum fordelt på mange territorier. Dermed kan de ha suksess med produksjoner som er for spesifisert til å tiltrekke høye seertall i hvert enkelt land. Lotz fremhever at Netflix eksempelvis har mange serier for såkalte preteens, en målgruppe som ofte anses som for snever av reklamefinansierte kanaler – som isteden prøver å appellere til denne gruppen og andre segmenter samtidig, og dermed «utvanner» innholdet i sine produksjoner.
I tråd med dette påpeker Lotz at store «blockbuster»-filmer gjerne toner ned stedsspesifikke elementer i handlingen for å slå an bredest mulig, mens lokal koloritt er en fordel i Netflix’ øyne. Ikke først og fremst for å appellere til abonnentene fra det aktuelle landet – lokale produksjoner når ikke nødvendigvis sitt største publikum i opphavslandet – men fordi det gir særpreg. Dette rimer med det nokså forslitte utsagnet om at man skal tenke lokalt for å treffe globalt.
En vesentlig forskjell mellom Netflix og andre globale strømmetjenester er da også førstnevntes internasjonale profil. Der mer enn 90 prosent av utvalget på Disney+ er amerikanskprodusert, utgjør ikke dette majoriteten av titlene på Netflix – ikke engang i USA. (Utvalget på strømmetjenesten er ulikt fra land til land.)
Den rette følelsen
Lotz skriver videre at mediestudier gjerne konsentrerer seg om fortellinger og sjangerklassifikasjoner, mens tone (på norsk er muligens «stemning» mer presist) er et vel så viktig begrep for å forstå Netflix’ programstrategi. Strømmetjenestens egne omtaler benytter gjerne ord som «mørk», «hjertevarm» og «utfordrende». Tonen eller stemningen dreier seg i stor grad om hvilke følelser filmene og seriene fremkaller – samt om det ettertraktede særpreget.
Netflix har nok likevel bidratt til å øke rommet for brodd, originalitet og mangfold.
Selv om Netflix’ produksjoner ikke skal være like runde i kantene som TV-kanalenes «prime time»-serier eller kinoenes storfilmer, er de dog ikke fullt så mørke og kompromissløse som dem man finner på HBO, som på sin side har gjort dette til sitt kanskje fremste kjennetegn. Men Netflix har nok likevel bidratt til å øke rommet for brodd, originalitet og mangfold – sågar som en del av en kommersielt suksessfull strategi.
Nylig kunngjorde Netflix planer om å lansere et rimeligere abonnentsalternativ med annonseinnslag, som nå er tilgjengelig i flere land. For å gjøre annonsene målrettede, kommer Netflix til å be om flere opplysninger fra brukerne som velger denne løsningen. Med mindre forretningsmodellen endres fullstendig, er det imidlertid lite trolig at det vil snu opp ned på strømmetjenestens programprofil – ei heller vende den 45 grader tilbake.
