Hemmelighold skader PR-bransjen

Vi i PR-byråene tjener millioner på å gi andre råd om åpenhet. Men etter hemmeligholdet i Listhaug-saken taper vi nå tilsvarende i troverdighet.

Ny Tid
Ny Tids arkiv av artikler, skrevet av diverse skribenter. (Se nederst i artikkelen, evt kontakt oss for skribent).

PR. PR-rådgivere arbeider som eksperter på å forvalte andres omdømme. Samtidig lar vi vårt eget falle i grus der vi fremstår som hodeløse høns i debatten om hemmelige kundelister.

Slik kan det gå når vi fratar oss selv vårt viktigste verktøy for å bygge et godt omdømme – muligheten til å åpne opp og fortelle om hva vi utretter. PR-bransjen har et lukkethetsproblem.

Det er ille nok at debatten om landbruksminister Sylvia Listhaugs (Frp) lister fremstiller PR-bransjen som en lyssky virksomhet. Men det som verre er, er at den fremstiller de som samarbeider med et PR-byrå som om de har noe å skjule. At den offentlige debatten avsporer til å bli en mistenkeliggjøring av alle som har hatt befatning med PR-bransjen, er trist. Det er trist fordi de ikke fortjener det.

For selv om de færreste stoler på en PR-rådgiver i dagens samfunn, så snakker vi faktisk sant når vi sier at det å oppfordre til økt åpenhet er den viktigste delen av vår rådgivning. Det skyldes ikke at vi har åpenhet som ideal for idealets skyld. Det skyldes at vår erfaring har lært oss at både næringslivet, politikken, kulturlivet, utdanningsinstitusjoner, organisasjonslivet og alle andre som jobber med oss, er tjent med å være åpne om hva de gjør.

Grunnen er enkel. De aller fleste virksomhetene i Norge består av hederlige mennesker med beundringsverdige evner og ambisjoner som skaper verdier, vekst og fremgang. Slikt bør vi ikke holde hemmelig. Slikt bør vi fortelle om. Vi bør fortelle om det fordi det er et viktig arbeid. Det er et lærerikt arbeid som gir inspirasjon til nye forbedringer og vekst i andre virksomheter. Det handler om menneskene som driver verden fremover i alle slags virksomheter. Disse menneskene fortjener ikke å bli mistenkeliggjort. De fortjener oppmerksomhet, anerkjennelse og respekt.

I PR-bransjen har vi forstått at dette er viktige historier. Vi har forstått at det er historier som kan bidra til å nå målsettingene til våre oppdragsgivere. Vi har forstått at de kan endre folks holdninger og handlinger, at de kan bygge internkultur, at de kan øke salget og bygge lojalitet og styrke viktige relasjoner. Vi har forstått at de utgjør en viktig del av et godt omdømmearbeid. Vi har forstått at åpenhet er viktig.
Det er derfor vi oppfordrer våre oppdragsgivere til å fortelle mer om alt de gjør – i både gode og onde dager. For åpenhet handler ikke bare om de gode dagene og de positive historiene. Det handler også om de vanskelige dagene på jobb og de historiene vi helst ikke ønsker å fortelle om. Det handler om krisene som vår første menneskelige reaksjon er å skyve under teppet og håpe på at ingen oppdager.

Innrøm feil!

Ingen liker å gjøre feil. Enda færre liker å stå til rette for dem. Men hvis man tar sitt omdømme på alvor er det helt nødvendig å fortelle om det som er vanskelig også.

Det er ingen som liker en skrythals. Ikke på privaten. Ei heller i det offentlige, i nærings- eller organisasjonslivet. Derfor må vi våge å fortelle ting som de er, også når de ikke er så hyggelige. Det er slikt som skaper troverdighet, tillit og forståelse. Det er slik man blir tilgitt for sine feil. Det er derfor vi som jobber i PR-bransjen mener at åpenhet er viktig – både i med- og i motvind.

I det siste har PR-bransjen hatt mange dårlige dager på jobb. Selv om vi jobber som eksperter på å forvalte andres omdømme, evner vi ikke å ta vare på vårt eget. Vi sier at vi er for åpenhet i det ene øyeblikket, men i det neste understreker vi at kundelistene våre må være hemmelige, for enhver pris. Slik viser vi gang på gang at vi ikke følger opp ord med handling. Slikt skaper tvil – ikke tillit.

Det virker nesten som om vi ikke forstår at rådene vi gir til våre oppdragsgivere også er gyldige for oss selv. Hvis vi er for økt åpenhet, må vi starte med åpne kundelistene våre. For så lenge vi ikke kan snakke om kundene våre, kan vi heller ikke snakke om hva PR-bransjen utretter og hvilke verdier vi skaper. Og hvordan kan vi da forvente at vi får økt forståelse og sympati for vår virksomhet fra verden rundt oss?

Det kan vi ikke. Og det er derfor vi snart må forstå at åpenhet er eneste farbare vei. Ikke bare for oppdragsgiverne våre, men også for PR-bransjen selv.

Det er altså på tide at vi tar vår egen medisin. Det er på tide at vi åpner opp og forteller omverden om hvem PR-bransjen jobber med (svaret er nesten samtlige av alle virksomheter enten de er i det offentlige, private eller organisasjonslivet), hva vi gjør og hvordan vi gjør det. Vi må komme dit at åpenhet er regelen, ikke unntaket. For det er først da vi kan ta i bruk vårt viktigste verktøy for å bygge PR-bransjens eget omdømme – muligheten til å fortelle om jobbene vi gjør. Dette blir stadig viktigere etter hvert som PR-bransjen oftere og oftere befinner seg i situasjoner der vi må forsvare vår samfunnsrolle i offentligheten. Uten åpenhet blir det umulig for oss å formidle hvorfor vi gjør en viktig jobb, hva vi bidrar med i samfunnet, hvordan vi jobber og hvem vi jobber med.

Når vi representerer en bransje som omsetter for en halv milliard kroner, har vi et behov for å legitimere vår egen rolle og bevise verdiene vi skaper i langt større grad enn før. Det klarer vi ikke hvis vi fortsetter å holde kundelistene våre hemmelige. Det klarer vi ikke hvis vi ikke åpner opp og forteller mer om hva vi gjør for våre oppdragsgivere.

Norge er bakpå

Internasjonalt har PR-bransjen vært gjennom de samme rundene som den norske PR-bransjen nå står overfor. I mange land har åpenhet rundt kundelister blitt regelen, fremfor unntaket.

Flere internasjonale PR-priser hedrer arbeider innen alle PR-fagets ulike nisjeområder; fra markedskommunikasjon, internkommunikasjon, digital kommunikasjon, samfunnsansvar og omdømmebygging og helt over til politisk påvirkningsarbeid, finansiell kommunikasjon og krisekommunikasjon. De siste nisjene er det mange i Norge som hevder det er umulig å snakke om, men internasjonalt snakker de om det hele tiden. Det har verken verken ført til at PR-bransjen har mistet sin innflytelse eller til store skandaler. Men det har ført til at PR-byråene kan fortelle mer om hva de utretter og hvilke verdier de skaper.

I Trigger, PR-byrået som jeg jobber for, har vi hatt åpne kundelister siden vi startet vår virksomhet for tre år siden. Vi tok det et skritt videre da vi laget nye nettsider for et snaut år siden. Da la vi ikke bare ut kundenavn, men også en lang rekke eksempler på det arbeidet vi gjør for våre oppdragsgivere og en beskrivelse av hvordan vi jobber. Vi er stolte av det vi skaper for oppdragsgiverne våre. Vi vet at vi skaper viktige verdier. Verdier som det er viktig å vise frem for å legitimere PR-bransjens stadig viktigere posisjon i samfunnet – i takt med veksten i både omsetning og antall mennesker. Det har vi utelukkende fått positive tilbakemeldinger på, og derfor vil vi fortsette med det i fremtiden.

Nå er det på overtid at PR-byråene innser alvoret, slutter og prate og begynner og handle. PR-byråene må våkne opp. De må åpne opp. Oppdragsgiverne våre har sjelden problemer med det. Og de som har det i dag kommer til å endre mening etter hvert som regelen blir åpenhet, fremfor lukkethet.

Et godt råd

Åpenhet er det eneste alternativet hvis PR-bransjen skal vokse og bli større og viktigere. For som Nils M. Apeland, en av de virkelige pionérene i norsk PR-bransje, sa: «PR handler om å gjøre gode ting, og fortelle om dem etterpå.»

I PR-bransjen gjør vi gode ting hver eneste dag, men så lenge vi ikke jobber aktivt for å åpne opp, får vi aldri muligheten til å fortelle om dem. Det er trist for bransjen. Det er trist for alle som jobber i bransjen. Det er trist for oppdragsgiverne våre. Og det er trist for alle som går glipp av muligheten til å se alt det fine vi skaper av verdier.

Nå må flere åpne opp. Det er ikke farlig. Det er frigjørende og motiverende. Bare prøv så skal du se. ■

(Dette er et utdrag fra Ny Tids ukemagasin 15.11.2013. Les hele ved å kjøpe Ny Tid i avisforhandlere over hele landet, eller ved å abonnere på Ny Tid –klikk her. Abonnenter får tidligere utgaver tilsendt gratis som PDF.)

---
DEL