Fra batikk til butikk

Levi’s, Nike og Bono gjør etiske varer til hverdagsmote. Pia Haraldsen kler seg også etisk. Kan shopperne redde verden?

Ny Tid
Ny Tids arkiv av artikler, skrevet av diverse skribenter. (Se nederst i artikkelen, evt kontakt oss for skribent).
[mote] Nydalen t-banestasjons ruglete betongdekke blir catwalk og knallgul Fairtrade-fotball blir accessoir når Ny Tid arrangerer rettferdig motefotografering. Kult møter snilt i høstens kolleksjoner, både hos designerne og i motekjeder. Slavearbeid er bare so last year, og borte er flagrende batikkgevanter og striekjoler vi tradisjonelt forbandt med rettferdige klær. Bono gjør det, Sienna Miller gjør det, Morten Harket og Karita Bekkemellem gjør det, og nå gjør jaggu moteekspert Pia Haraldsen og samfunnsgeograf Karl Fredrik Tangen det også: Kler seg etisk.

Haraldsen peker på buksa til Tangen og sier noe bare han kan høre.

– Ja, ikke sant? Også er de så myke, svarer han, før han er tilbake i rollen som samfunnsrefser.

– Sikkert fulle av miljøskadelig bløtemiddel. Det var det som drepte Mjøsa, gliser han.

Men det har Levi’s lovet oss at ikke er tilfelle. Konsernets økojeans, Eco, kommer til Norge nå før jul. Dette er verdens første 100 prosent økologiske jeans, ifølge Morten Isaksen i Levi’s Norge. Knappene er laget av kokosnøtter.

– Skulle det stått respekt av Levi’s, ville de gjort hele kolleksjonen økologisk, sier Tangen, som er førstelektor ved Oslo Markedshøgskole.

Øko-øko-øko

Han mener at dersom en hel kleskjede ble økologisk, kunne økobevissthet bli en nødvendighet for hele bransjen.

– Når økojeans er det man differensierer seg med, blir det ikke i samme grad en nødvendighet. Sikkerhetsutstyr til bil er ikke i dag noe bilprodusentene bruker for å skille seg ut, selv om det en gang var det. Det er til dette nivået etisk produksjon må heves, sier han.

Så hvorfor lager ikke Levi’s alle klærne sine etiske, når de først kaster seg på miljø-

bølgen? Isaksen i Levi’s Norge forklarer at det ikke finnes nok økologisk produsert bomull for en så stor leverandør som dem.

– Under én prosent av produsert bomull er økologisk, og jeg tror heller ikke at alle våre kunder er villige til å betale den lille ekstrakostnaden ved å produsere bomullen økologisk.

– Samfunnsansvarlig shopping er mote. Er denne økologiske serien Levi’s sin strategi for å tappe økologisegmentet?

– Ethvert firma må tjene sine penger for å ivareta arbeidsplasser og aksjonærens interesser, men hvis vi ikke hadde brydd oss om miljøet eller brydd oss om verden ville vi ikke gjort dette, sier Isaksen.

Farvel til SV-uniformen

Pia Haraldsen tror Levi’s økosatsing setter fokus på etikk og vekker interesse hos potensielle kunder. Hun handlet selv Fairtrade da hun bodde i London.

– I begynnelsen var det mest av nysgjerrighet, men det er klart at det gir litt bedre samvittighet for å ha brukt penger når man har handlet etisk.

– Denne svarte silkekjolen er jo akkurat like flott som om den ikke skulle vært etisk. Man forbinder gjerne etiske klær med nærmest hjemmestrikkede, grove plagg, sier hun.

Sjefredaktør i motebladet Elle, Signy Fardal, betror Ny Tid liknende fordommer.

– Etiske, økologiske og sosialt ansvarlige klær var tidligere forbundet med tovet ull og på ingen måte forenlig med mote. Nå er det er blitt hipt og kult å bry seg. Vi har fått superhotte produkter, både innen klær og kosmetikk, som også er etiske, sier sjefredaktør Signy Fardal.

SV-uniformen, kaller Tangen den såkalt gammel-etiske moten.

– Det er klart disse nye klærne kan tale til et større publikum, men jeg tror de burde vært mer synlig etiske. Prisforskjellen gjør dlitt mindre attraktive hvis forbrukerne ikke får skikkelig sosial uttelling for å bære dem.

7 av 10 nordmenn ønsker å handle etisk, ifølge nye tall fra Opinion. Man skal imidlertid ikke bare være bevisst. Man skal også være en tålmodig forbruker for å kunne skille de etiske fra de uetiske. 7. november åpnet nettportalen Etiskforbruk.no. Der sammenfattes nyttig informasjon om varer og produsenter.

Øker tilgjengeligheten

– Når jeg nå har oversikt over hva som er greit å kjøpe, og hva man bør unngå, er det fordi jeg har kunnet bruke flere dagsverk på å lete frem den rette informasjonen, sa redaktør Eidi Ann Hansen da Etiskforbruk.no ble lansert.

Hun mener forbrukerne har all den makta de ønsker å ta.

– Det vi vil ha, det tilbyr næringslivet oss.

Bare et blaff?

Men trender kommer og går. Hvis etisk mote er trendy, vil vi etter hvert slutte å bry oss?

Signy Fardal i Elle synes det er et godt spørsmål. Hun påpeker likevel at dette ikke er en trend på linje med lårkort versus knekort skjørt.

– Jeg venter fortsatt på å se om etikken er noe som tvinger seg frem, sier Tangen.

Og går hjem uten å levere tilbake den etiske trusen.

---
DEL

Legg igjen et svar