Forbrukerne gir blaffen

Samtidig som Telenor synker som en stein på omdømmemålingene, har 48.000 nye kunder strømmet til telegiganten. Teorien om forbrukernes makt vakler.

Ny Tid
Ny Tids arkiv av artikler, skrevet av diverse skribenter. (Se nederst i artikkelen, evt kontakt oss for skribent).

Den er umulig å unngå, den er over alt. Blant tutende biler, rikshawer, og fotgjengere: Den blå logoen er alltid en del av gatebildet her i Dhaka. Satt sammen av tre blå ballonger, eller er det en blå propell? På busser og busstopp, billboards eller postere, falmede t-skjorter eller som bannere utenfor en av de mange småbutikkene der du kan lade ringekortet: Telenor-logoen. I Bangladesh har det Telenor-kontrollerte Grameenphone mer enn 7.000 slike utsalgssteder. Antall reklameplakater er langt høyere.
Selv når du åpner avisa eller skrur på tv-en er logoen aldri langt unna. 16 prosent av alle tv-reklamene i landet er betalt av Grameenphone; selv nyhetssendingene er sponset. Tallene for avisannonser er tilsvarende og Grameenphones lydlogo er den mest populære ringetonen i dette mobilfrelste landet. Men navnet Telenor ser du aldri. I Bangladesh er den blå logoen knyttet til Grameenphone.

Meningsmåling vs butikkhylle

Etter at den danske dokumentaren «Et tårn av løfter» i mai påviste sterkt kritikkverdige arbeidsforhold hos Telenors underleverandører, har det kommet fram at i alt sju arbeidere har omkommet i arbeidsulykker for teleselskapet. Teorien om bedriftenes samfunnsansvar tilsier at markedet vil straffe selskaper som oppfører seg dårlig. 27. august offentliggjorde Synovate (tidligere MMI) sin nye omdømmemåling der 1132 nordmenn svarte at Telenors renommé er i fritt fall. Men dette synes ikke å reflekteres i telekundenes adferd.
Ny Tid har gått gjennom Telenors kvartalsresultater og funnet ut at svaret fra kundene er stikk motsatt av svarene i spørreundersøkelsen fra Synovate. Fra første til andre kvartal har Telenor fått 48.000 nye abonnenter i Norge. Dette er altså i samme periode som den massive mediestormen rundt Telenor pågikk.
– At vi falt nedover på omdømmemålingen var ikke overraskende, etter den omfattende mediedekningen av Bangladesh-saken, sier Atle Lessum, informasjonssjef i Telenor. Han konkluderer med at Bangladesh-saken ikke har hatt stor påvirkning på markedet og antall abonnenter.

– Disse tallene sier ikke noe om kundenes motivasjon. Er det andre faktorer som kan være relevante, har dere kjørt noen nye kampanjer eller kjøpt opp andre selskaper i denne perioden?
– Vi har fokusert på mobilt bredbånd, men har ellers ikke hatt noen ekstraordinære reklamekampanjer. Etter avsløringene kom vi raskt på banen og sa at vi skal rydde opp, og at etikk er like viktig for oss uansett om vi jobber i Bangladesh eller i Norge. Vi håper at dette har bidratt til at kundene ikke har straffet oss ved å bytte leverandør, svarer Lessum

– Logisk brist

Tor Wallin Andreassen, professor i markedsføring og leder av Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI, blir overrasket når han får høre at Telenor har fått 48.000 nye kunder samtidig som bedriften synker som en stein på omdømmemålingene.
– Dette er på sett og vis en logisk brist. Eneste forklaring jeg kan komme på er at produktet er så attraktivt at det overskygger folks holdning til firmaet, sier han.

I bankmarkedet finner vi et lignende eksempel, der giganten DnB NOR presterer dårlig på Norsk Kundebarometer, men likevel tjener penger i bøtter og spann.
– Det finnes altså noen eksempler på at fall i renommé og kundetilfredshet ikke stemmer i tilfeller der produktene er svært attraktive. Mange liker å tro at det er en sammenheng mellom merkevaren og kundenes kjøpsatferd, men det trenger ikke alltid være sånn, sier Wallin Andreassen.
– Har det noe å si at Telenorskandalen utspilte seg i Bangladesh?
– Ja, det kan spille en rolle. De fleste skjønner at arbeidsforholdene der er annerledes enn her, men det unnskylder ikke holdningene i Telenor-ledelsen, sier Wallin Andreassen.

Løsningen han ser for seg er å gjøre markedene mer effektive.
– Fra et samfunnsperspektiv er denne markedsbristen uønsket og man kunne tenke seg tiltak for å gjøre markedene mer effektive gjennom for eksempel mer kritiske konsumenter, flere reelle alternativer eller lavere inngangsbarrierer til bransjene. Generelt tror jeg markedet vil straffe selskaper som raser nedover omdømmerangeringer, slik at Telenor-saken er et unntakstilfelle, sier Wallin Andreassen.

Gunhild Ørstavik, rådgiver i Forum for utvikling og miljø, er ikke enig i at markedet selv kan løse dette problemet.
– Vi blir jo tutet ørene fulle av at vi lever i en overregulert stat. Det er derfor ubegripelig for folk flest at det ikke finnes et effektivt system som straffer selskaper som er ansvarlig for så farlige arbeidsforhold.

Mens markedene og økonomien de siste tre tiårene har gjennomgått en rivende globalisering, har ikke det politiske og juridiske feltet vært gjennom en tilsvarende utvikling. På side 34 i ukens utgave av Ny Tid argumenterer den franske juristen Yann Queinnec for at Telenor-saken og andre lignende saker viser at også jussen i større grad må virke over landegrensene. Også Gunhild Ørstavik mener Telenorsaken viser behovet for sterkere lovregulering fra myndighetene.

– Dette problemet kan ikke overlates til forbrukerne. Når man skal velge teleoperatør er det umulig å vite hvorvidt det er Telenor eller Netcom som tar mest samfunnsansvar. På kontoret bytta vi ut Ventelo da det ble avslørt at de gjemte bort pengene i skatteparadiser. Nå har vi Telenor og vi har heller ikke bytta etter Bangladesh-avsløringene, for hvem er de facto bedre, spør Ørstavik.

Meningsmåling vs butikkhylle

Etter at den danske dokumentaren «Et tårn av løfter» i mai påviste sterkt kritikkverdige arbeidsforhold hos Telenors underleverandører, har det kommet fram at i alt sju arbeidere har omkommet i arbeidsulykker for teleselskapet. Teorien om bedriftenes samfunnsansvar tilsier at markedet vil straffe selskaper som oppfører seg dårlig. 27. august offentliggjorde Synovate (tidligere MMI) sin nye omdømmemåling der 1132 nordmenn svarte at Telenors renommé er i fritt fall. Men dette synes ikke å reflekteres i telekundenes adferd.

Ny Tid har gått gjennom Telenors kvartalsresultater og funnet ut at svaret fra kundene er stikk motsatt av svarene i spørreundersøkelsen fra Synovate. Fra første til andre kvartal har Telenor fått 48.000 nye abonnenter i Norge. Dette er altså i samme periode som den massive mediestormen rundt Telenor pågikk.

– At vi falt nedover på omdømmemålingen var ikke overraskende, etter den omfattende mediedekningen av Bangladesh-saken, sier Atle Lessum, informasjonssjef i Telenor. Han konkluderer med at Bangladesh-saken ikke har hatt stor påvirkning på markedet og antall abonnenter.
– Disse tallene sier ikke noe om kundenes motivasjon. Er det andre faktorer som kan være relevante, har dere kjørt noen nye kampanjer eller kjøpt opp andre selskaper i denne perioden?
– Vi har fokusert på mobilt bredbånd, men har ellers ikke hatt noen ekstraordinære reklamekampanjer. Etter avsløringene kom vi raskt på banen og sa at vi skal rydde opp, og at etikk er like viktig for oss uansett om vi jobber i Bangladesh eller i Norge. Vi håper at dette har bidratt til at kundene ikke har straffet oss ved å bytte leverandør, svarer Lessum

– Logisk brist

Tor Wallin Andreassen, professor i markedsføring og leder av Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI, blir overrasket når han får høre at Telenor har fått 48.000 nye kunder samtidig som bedriften synker som en stein på omdømmemålingene.
– Dette er på sett og vis en logisk brist. Eneste forklaring jeg kan komme på er at produktet er så attraktivt at det overskygger folks holdning til firmaet, sier han.

I bankmarkedet finner vi et lignende eksempel, der giganten DnB NOR presterer dårlig på Norsk Kundebarometer, men likevel tjener penger i bøtter og spann.
– Det finnes altså noen eksempler på at fall i renommé og kundetilfredshet ikke stemmer i tilfeller der produktene er svært attraktive.

Mange liker å tro at det er en sammenheng mellom merkevaren og kundenes kjøpsatferd, men det trenger ikke alltid være sånn, sier Wallin Andreassen.
– Har det noe å si at Telenorskandalen utspilte seg i Bangladesh?
– Ja, det kan spille en rolle. De fleste skjønner at arbeidsforholdene der er annerledes enn her, men det unnskylder ikke holdningene i Telenor-ledelsen, sier Wallin Andreassen.

Løsningen han ser for seg er å gjøre markedene mer effektive.
– Fra et samfunnsperspektiv er denne markedsbristen uønsket og man kunne tenke seg tiltak for å gjøre markedene mer effektive gjennom for eksempel mer kritiske konsumenter, flere reelle alternativer eller lavere inngangsbarrierer til bransjene. Generelt tror jeg markedet vil straffe selskaper som raser nedover omdømmerangeringer, slik at Telenor-saken er et unntakstilfelle, sier Wallin Andreassen.

Gunhild Ørstavik, rådgiver i Forum for utvikling og miljø, er ikke enig i at markedet selv kan løse dette problemet.
– Vi blir jo tutet ørene fulle av at vi lever i en overregulert stat. Det er derfor ubegripelig for folk flest at det ikke finnes et effektivt system som straffer selskaper som er ansvarlig for så farlige arbeidsforhold.

Mens markedene og økonomien de siste tre tiårene har gjennomgått en rivende globalisering, har ikke det politiske og juridiske feltet vært gjennom en tilsvarende utvikling. På side 34 i ukens utgave av Ny Tid argumenterer den franske juristen Yann Queinnec for at Telenor-saken og andre lignende saker viser at også jussen i større grad må virke over landegrensene. Også Gunhild Ørstavik mener Telenorsaken viser behovet for sterkere lovregulering fra myndighetene.

– Dette problemet kan ikke overlates til forbrukerne. Når man skal velge teleoperatør er det umulig å vite hvorvidt det er Telenor eller Netcom som tar mest samfunnsansvar. På kontoret bytta vi ut Ventelo da det ble avslørt at de gjemte bort pengene i skatteparadiser. Nå har vi Telenor og vi har heller ikke bytta etter Bangladesh-avsløringene, for hvem er de facto bedre, spør Ørstavik.

Forbrukerne i Bangladesh

Er det noen forskjell på forbrukerne i Norge og i Bangladesh i denne saken? Nei, det ser ut til at telekundene tenker likt, uavhengig av statsborgerskap og geografi.
– Når en bangladesher skal velge mobiloperatør, er det én ting som gjelder. Pris. Ingenting annet betyr noe, sier Md Hasan.

Han er telejournalist i Daily Star, den største engelskspråklige avisen i Bangladesh.
Selv om norske og bangladeshiske telekunder har mye til felles er bakgrunnen for valgene de gjør, ganske forskjellig. Det siste tiåret har utbredelsen av telefoner i Bangladesh gjennomgått en liten revolusjon. Fram til 1997 fantes det kun én mobiloperatør i Bangladesh, CityCell. Mobiltelefon var et statussymbol, kun tilgjengelig for den ypperste eliten. Prisen for et SIM-kort var 120.000 Taka (ca. 9.200 NOK), tilsvarende mer enn en årslønn for middelklassen.

Grameenphone etablerte seg i Bangladesh i 1997 og investerte stort i å bygge ut nettet også utenfor de store byene. Fram til 2005 var Grameenphone nærmest enerådende, så begynte underbudskonkurransen. Ringeprisene er nå under en tidel av hva den var for fire år siden. Prisen for et SIM-kort er nede i 100 Taka. Med økt konkurranse har Grameenphones markedsandel dalt. I 2006 hadde de 63 prosent av mobilmarkedet, i juni 2008 er andelen nede i 47 prosent.

– Har ikke barnearbeiderskandalen hatt noe å si for kundene?
– For å svare på dette må du forstå mediebildet i Bangladesh, sier Hasan og trekker fram den ferskeste annonsestatistikken fra månedsmagasinet Bangladesh Brand Forum som i likhet med norske Propaganda overvåker det nasjonale mediebildet.
Den viser at i mai måned ble 16 prosent av alle annonser på bangladeshisk tv betalt av Grameenphone. Fem av de seks mobiloperatørene er inne på listen over de ti største annonsørene. Til sammen bidrar de med hver tredje annonsekrone.

– Mediene har gjort seg avhengig av annonseinntektene. De tør ikke være kritiske i frykt for at annonsene skal forsvinne, sier Hasan.

– Hva har disse sakene betydd for Grameenphone og Telenor sitt omdømme?

– Flertallet i Bangladesh kan verken lese eller skrive. Men blant forretningseliten blir denne saken heftig diskutert. Mange hevder Grameenphone har utviklet seg til et motbydelig firma som vil gå over lik for å tjene penger, sier Hasan. Han forteller videre at folk ikke forbinder Grameenphone med Telenor, derfor legger de fleste skylden på Yunus.

– Om det er noen som kan bli skadelidende, er det Grameen. Dette til tross for at fire av seks mobiloperatører er involvert i skandalen, sier Hasan.

Normer vs håndhevelse

Telenor og Grameenphone har ikke fått noen straff verken i Bangladesh eller i Norge etter avsløringene av elendige arbeidsforhold og dødsulykkene. Den norske staten eier 54 prosent av Telenor, men gjør ikke noe annet enn å forvente bedring. Løsningen er samfunnsansvar, har Telenor-sjef Jon Fredrik Baksaas understreket gjentatte ganger. Telenor skal, frivillig, ta mer og bedre samfunnsansvar.

Tegnene på at frivillig samfunnsansvar alene ikke er nok, kommer stadig tettere. «Ti år med etiske retningslinjer har ikke har forbedret situasjonen i den globaliserte tekstilsektoren. Tvert imot», skriver Pia A. Gaarder i Norwatch-rapporten «Mektige merkeklær».
Hva så med de skikkelig slemme selskapene – de som oppfører seg så dårlig at de er kastet ut av den norske oljefondet? Både våpenprodusenten Lockheed Martin og supermarkedkjeden Wal-mart har lidd denne skjebnen, uten at markedet har straffet dem. Det siste året har de to selskapene gått opp henholdsvis 36 og 17 prosent på Wall Street, mens den meget kontroversielle frø-produsenten Monsanto har gått opp hele 66 prosent. Vi kunne gjort lista lenger. Det er en rekke eksempler på at selskaper som utsettes for krass kritikk, gjør det bra både på børsen og blant forbrukerne.

Dette er bakteppet for den storstilte konferansen «Decent Work Agenda» som arrangeres i Oslo i dag, 5. september. Blant gjestene er Mary Robinson, president i the Ethical Globalization Initiative, generalsekretæren i Verdens handelsorganisasjon (WTO) Pascal Lamy, og Norges utenriksminister Jonas Gahr Støre. De viktigste punktene i denne agendaen er ifølge ILO å fremme grunnleggende arbeidstakerrettigheter, sysselsetting, trygdesystemer og trepartsdialog i arbeidslivet.

Åsmund Arup Seip er forsker ved forskningsstiftelsen Fafo, og har skrevet rapporten om «Decent Work» som arrangørene – Utenriksdepartementet, den internasjonale arbeiderorganisasjonene ILO, LO, NHO og Financial Times – anbefaler å lese før konferansen.
– «Decent Work»-agendaen inneholder mange fine målsetninger, men inneholder den også noen konkrete mekanismer og metoder for hvordan man skal nå disse målsetningene?

– ILO har visse sanksjonsmuligheter, men det har kommet kritikk om at dette er ett av ILOs svake punkter. Det ILO kan gjøre, er å gi et land en korreks, altså en skammekrokpraksis, forteller Arup Seip. Han mener dette kan virke i noen tilfeller, men at det har liten effekt overfor de verste landene.

– For å få på plass tyngre staffemekanismer, eksempelvis økonomiske sanksjoner som virkelig monner, må ILO samarbeide med andre institusjoner. Det er en diskusjon om et slikt samarbeid ILO nå ønsker, sier Arup Seip.

Det er nettopp spørsmålet om hvordan arbeiderrettighetene kan håndheves som er den store blinde flekken i denne debatten. På konferansen 5. september blir det vanskeligste punktet neppe å få næringslivsrepresentantene med på at arbeidstakerne burde ha anstendige arbeidsvilkår, men hvilke virkemidler man skal bruke for å få til dette.

– Problemet er ikke at det mangler internasjonale normer, men at det ikke finnes noen effektiv måte å håndheve dem på. Det sier Njål Høstmælingen, forsker ved Norsk senter for menneskerettigheter.

Verktøykassa er full

I den internasjonale debatten svirrer det en rekke forslag om hvordan et sterkere globalt politisk nivå kan bidra til å håndheve arbeidernes rettigheter. Njål Høstmælingen synes forslaget fra Yann Queinnec (se side 34) om å holde selskapene rettslig ansvarlige overfor menneskerettighetene er interessant, men mener det vil være vanskelig å gjennomføre i praksis.

– En del av disse normene er vage og egner seg dårlig til å vurdere næringsvirksomhet. I tillegg er det mange stater som ikke har sluttet seg til konvensjonene, mens andre stater gir blaffen i å håndheve dem.

– Er det i denne sammenhengen forskjell på privateide selskaper, og et selskap som Telenor, der den norske stat eier 54 prosent?
– Selskapsrettslig er det ikke det. I forhold til menneskerettighetene kan man kanskje juridisk knytte disse selskapene til staten direkte, slik at staten – men ikke selskapet – blir ansvarlig for menneskerettighetsbrudd, sier Høstmælingen.

I regjeringen er arbeidet med samfunnsansvar fordelt på en rekke departementer. En egen stortingsmelding om temaet kommer i høst, og derfor er nærings- og handelsminister Sylvia Brustad foreløpig ganske knapp i sine uttalelser. Hun har ansvaret for statens 54 prosent av Telenor.

Brustads svar til Yann Queinnec er at det mest konkrete regjeringen vil gjøre, er å forvente.
– Jeg forventer at selskaper med statlig eierskap er ledende når det gjelder samfunnsansvar. Selskapenes virksomhet må utføres i samsvar med grunnleggende menneskerettigheter, og det må stilles krav til forretningspartnere om det samme, svarer Brustad.

Universell jurisdiksjon

Et beslektet forlag er framsatt av juristen Pia Goyer i en rapport fra Forum for utvikling og miljø. Hun foreslår en utredning av at forslag som litt forenklet går ut på at norske lover og norske straffeutmålinger burde gjelde for norske selskaper og deres datterselskaper i utlandet.
– Norsk strafferett har universell jurisdiksjon for de mest alvorlige forholdene. Hvis en nordmann gjør noe som bryter norsk lov i utlandet, kan han straffes for det i Norge. Men den universelle jurisdiksjonen benyttes sjelden. En viktig årsak til dette er praktiske forhold, som i saken om Aker Kværner og Guantanamo. Problemet her var en viss grad av tvil om det juridiske og stor grad av tvil om faktiske forhold, sier Høstmælingen

– Så dette er først og fremst er ressursproblem?

– Jo, men saker som narkohandel, krigsforbrytelser og menneskehandel vil nok bli prioritert før granskning av norsk næringsvirksomhet i utlandet. Noen år fram i tid kan dette ressursspørsmålet se annerledes ut. Ideen er god, og man kan kanskje skremme noen, sier han.
Brustad vil ikke ta stilling til forslaget i rapporten fra Forum for utvikling og miljø.

– Utgangspunktet er at norske bedrifter må følge lovene som gjelder i de landene de opererer i. Utgangspunktet i folkeretten er at en stat har suveren jurisdiksjon over sitt eget territorium. Det følger av dette at andre stater ikke har noen tilsvarende jurisdiksjon. Det finnes imidlertid unntak fra dette, eksempelvis er korrupsjon forbudt ved norsk lov både hjemme og ute, sier Brustad.

– WTO har musklene

FNs spesialutsending for næringsliv og menneskerettigheter heter John Ruggie. Han er i gang med et stort prosjekt som går ut på å harmonisere nasjonale lovgivninger, slik at flest mulig land får så like lover som mulig. Njål Høstmælingen støtter dette arbeidet. Alle lands lover bør blir så like som mulig.

– Alle land bør ha minimumsregler, så kan noen land gjerne gå lenger. Deretter må vi styrke håndhevingsmekanismene på nasjonalt nivå. På denne måten vet næringslivet hva de har å forholde seg til, og man unngår konkurransevridning og usikkerhet.

– Et forslag går ut på å koble håndhevelse av ILO-konvensjonene til handelsavtalene i WTO. Hva tenker du om det?

– Det er jeg positiv til i den grad ILO-konvensjonene er presise nok til at de kan håndheves. WTO har muskler til å sanksjonere brudd på sitt regelverk, men det er viktig at ikke håndhevelsen av reglene rammer tilfeldig, sier Høstmælingen.

Simon Pahle, forsker ved Universitetet på Ås, tok til ordet for en slik sammenkobling av ILO og WTO i et essay i Ny Tid i fjor høst. Også Gunhild Ørstadvik mener dette er et interessant forslag.
– Det er positivt at WTO-sjefen Paskal Lemy er med på konferansen 5. september. Selv om det i noen miljøer er å banne i kirka å forvente noe positivt av WTO-systemet er vi flere som ønsker å se om regimets effektive regulerings- og sanksjonssystem også kan brukes for å beskytte ikke-økonomiske interesser, sier Ørstavik.

Hun mener at arbeidstakerorganisasjonen ILO gjør en god jobb, men ikke har musklene som skal til for at «decent work»-agendaen skal bli gjennomført.
– Regjering har tidvis vært store i kjeften om at de vil være internasjonalt ledende på dette feltet. Så langt mangler det konkrete tiltak. Konferanser og høy retorisk sigarføring endrer ikke verden, mener hun. Men Ørstavik legger til at gode resultater kan komme ut av «Decent work»-konferansen dersom deltakerne fokuserer på hvordan de kan håndheve arbeidernes rettigheter gjennom tett og forpliktende samarbeid.

Dermed er disse forslagene servert «Decent work»-konferansen som en lett fredagsfrokost. Tilbake på gata i Dhaka er det mange som vil ha interesse av at konferansedeltakerne klarer å bli enige om ordninger som er mer effektive enn dagens ordning, basert på frivillig samfunnsansvar.

---
DEL