Folket tilgir favorittmerkevaren

Nylig ble Friele Kaffe kraftig kritisert for sitt engasjement i Kenya. Men negativ oppmerksomhet virker ikke alltid negativt. Folket tilgir gjerne favorittmerkevaren. Tar Naomi Klein feil?

Ny Tid
Ny Tids arkiv av artikler, skrevet av diverse skribenter. (Se nederst i artikkelen, evt kontakt oss for skribent).

Oppmerksomheten rundt antikapitalistiske bevegelser som AdBusters og Attac, samt Naomi Kleins bok «No Logo» har vært stor de siste årene og blant annet manifestert seg i store aksjoner og demonstrasjoner i forbindelse med EUs og Verdensbankens møter i Praha, Göteborg, Genova og Seattle.

Klein: Økt motstand

Oppslutningen rundt merkevareskepsisen har av flere vært sett på som en trussel mot det private næringsliv, blant annet påpekte sentralbanksjef Alan Greenspan overfor The Washington Post at markedene har blitt ytterst sårbare overfor utstrakt sosial uro.

Naomi Klein påpeker i sin kritikerroste bok at den økende motstanden mot verdensomspennende merkevarer som Nike og Marlboro, vil vokse seg så sterk at den vil forandre måten disse merkene produseres, distribueres og markedsføres.

Klein tar feil

Men nå viser en fersk undersøkelse fra analyseinstituttet Research International at Kleins tese kan være feil. For på tross av negativ oppmerksomhet har folk en tendens til å tilgi favorittmerkevaren. Dagens forbrukere vil beskytte favorittmerkevaren og gjøre mye for å bevare sitt gode forhold til den. Og er dermed villige til å overse etiske eller politiske overtramp som produsenten eventuelt måtte stå bak.

Ifølge undersøkelsen ser forbrukerne på merkevarer som essensielle hjelpemidler for å navigere i en moderne verden. På grunn av dette beskytter vi våre egne merkevarer. Studien viser at forbrukere har blitt så flinke til å skape personlige, idealiserte bilder av sine favorittmerkevarer, at de negative aspektene ofte overses og legges til side.

Forbruker-jeg’et

Seniorrådgiver i Research International, Jan Behrens tror årsaken ligger i at forbrukerne er villige til å tilgi merkevarer de har et positivt forhold til.

– Årsaken til at vi mener antiglobaliseringsbevegelsen etter alt å dømme vil bli et mindre problem enn mange har spådd, er at forbrukeren har en merkevarelojalitet og deres lojalitet er et bevisst valg, sier Behrens.

– Og hvorfor blir man lojale? Det er fordi merkevarens idé representerer noe som har betydning for oss. For at vi skal bli merkevarelojale må merkevaren levere noe som har betydning for oss. Det er mange merkevarer å velge mellom, og når vi velger har valget en høy grad av emosjonell karakter, forklarer han.

Han legger til at folk generelt sett skiller mellom det han kaller «mitt politiske jeg» og «mitt forbruker-jeg».

– Forhold som ligger langt unna folk vil de ønske å bagatellisere og undertrykke. Det slår inn forsvarsmekanismer når man får negativ informasjon om favorittmerket. Det er en form for postmoderne betraktning. Vi har flere verdener, og favorittmerkevarene hører hjemme i en verden hvor alt er ryddig og pent, sier han.

Antiamerikansk

Undersøkelsens funn blir kanskje best tydeliggjort i forbrukernes syn på amerikanske kulturelle verdier. På tross av en økende misnøye mot amerikansk politikk, finner ikke undersøkelsen noen utbredt misnøye mot produkter som reflekterer amerikanske verdier.

– You can hate America, but still love Coca-Cola, heter det i undersøkelsen.

Tvert i mot avslører den at de fleste forbrukere er komfortable med å bruke amerikanske merkevarer, selv om de er negative til amerikansk politikk. Studien inkluderte ikke land i Midtøsten, hvor antiamerikanske holdninger har blusset opp de siste årene, men både Tyrkia, Malaysia og Indonesia var med.

Rådgiver Jan Behrens mener at de såkalte globaliseringsmotstanderne har valgt vanskelige merkevarer å kjempe mot.

– Merkevarene oppstår i sinnet til folk og lever sitt eget liv der. Jeg tror de har valgt seg vanskelige merkevarer å kjempe mot. Jo sterkere merkevaren er, jo vanskeligere blir det bryte den ned, avslutter han.

Folk vet for lite

Gunelie Winum i organisasjonen Initiativ til etisk handel, hvor blant andre Coop, Hakon, Norgesgruppen og LO er medlemmer, er overrasket over funnene i undersøkelsen og sier at hun ikke har det samme inntrykket fra de tilbakemeldingene hun får i sin jobb.

– Men det er klart at folk vet lite om sammenhengen i handelsmønstre. De kjøper sko de vet er fine, ikke nødvendigvis sko som er laget av en produsent som tar etiske hensyn, sier hun.

Negativ oppmerksomhet

Men hun tror folk tar etiske hensyn i større grad enn det som kommer frem i denne undersøkelsen, og viser blant annet til at bedrifter ser på det med samfunnsansvar ut i fra et omdømmestandpunkt. Hun viser blant annet til oppmerksomheten rundt klesprodusenten Triumhs engasjement i Burma.

– De så ikke den konkrete merkevaren som negativ for omdømmet, men at de trakk seg ut av Burma, nettopp fordi de ikke ønsket negativ oppmerksomhet.

Også kaffeprodusenten Friele tok hensyn til folkeopinionen, etter at det ble kjent at bedriften hadde fart med løgn i en reklamekampanje. Body Shop og kleskjeden Kappahl er andre bedrifter som har tatt dette med samfunnsansvar inn over seg.

Folkeboikott mot Esso

Winums poeng blir understreket av boikottaksjonen av det multinasjonale oljeselskapet Esso. Kampanjen appellerer britiske forbrukere til boikott av Esso-produkter, inntil det USA-baserte multinasjonale oljeselskapet endrer sitt standpunkt på tema som drivhuseffekten. Også støtten til USAs president George Bush har blitt dratt frem av kampanjen. En rapport fra analytikere i Deutsche Bank uttrykker bekymring for hva kampanjen kan gjøre med merkevaren. Storbritannia, hvor aksjonen har sitt utspring, er Essos største europeiske marked og boikottaksjonene bekymrer oljeanalytikerne.

– Selv om selskapet hevder at de ikke har lidd noe økonomisk tap på grunn av boikotten, er det klart at det å bli merket som miljøfiende nummer én for slik en forbrukerrettet virksomhet må anses å være en merkevarerisiko, heter det i analysen fra Deutsche Bank.

En investorrapport ført i pennen av Claros Consulting hevder at skaden på merkevaren som en følge av denne, og andre aksjoner blant annet i USA, kan være så stor som mellom to og tre milliarder dollar. Enda større er risikoen for omdømmetap.

Tar etisk ansvar

Filosofene Siri Granum Carson og Norun Cosberg ga forrige uke ut boken Etisk forretning – Bedriftens samfunnsansvar. på Cappelen Akademisk Forlag. En bok som tar opp temaer som etisk handel og samfunnsansvarlige investeringer, og hvordan samfunnsansvarlige prinsipper kan implementeres i en bedrift. De mener at bedrifter blir mer bevisst sitt samfunnsansvar.

– Presset på bedrifter fra media, organisasjoner og aktivister har tiltatt, og et bevisst forhold til hva som er etisk og ansvarlig forretningsdrift er viktigere enn noensinne. Omgivelsenes tillit kan bero på bedriftens evne til å vise ansvar for økonomi, miljø og mennesker – den tredelte bunnlinjen, hevder de.

---
DEL

Legg igjen et svar